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GRANDI DIREZIONI: RDS

CLAUDIO ASTORRI, STATION MANAGER, 2001-2004

Case History: RDS, update 1.1 (agosto 2018)

-1- Premessa personale

Estate 2001, 12 agosto. Sardegna, meteo spettacolare, mare cristallino. Silvia e io siamo sposati da pochi mesi e stiamo godendo della nostra prima vacanza estiva insieme; siamo all’Isola di Caprera, da soli e in una spiaggia paradisiaca, isolata e indimenticabile. Drin Drin. Il mio cellulare squilla. Chi sarà mai? Dall’altra parte del telefono c’è Eduardo Montefusco, l’Editore di RDS: “Ciao Claudiuccio, che ne dici di tornare sulla barricata di una direzione nazionale?”. Caspita. La telefonata giusta nel momento sbagliato. Concordiamo di parlarne e vederci a Roma.

Anche i miei anni di direzione di RDS a Roma e non a Milano dove mia moglie e io abitavamo e abitiamo tuttora saranno una forma di attentato al nostro matrimonio. Senza tuttavia alcuna esplosione. Superato tutto, sempre insieme e con ottimo profitto, con la nascita di Laura prima e di Elena dopo. Cosa mi ha indotto a soli 4 mesi dal matrimonio con Silvia ad accettare una proposta professionale certamente pericolosissima non solo per la mia vita personale ma anche per quella della mia carriera Radiofonica? Cosa ha indotto anche Silvia guardandomi nel profondo degli occhi a consigliarmi di accettare?

Quando partecipi alla trasformazione di un grande sogno in una realtà immensa e oltretutto durevole e poi per legittime e profonde ragioni ne esci, si genera un grande baricentro emotivo nel tuo passato. Si tratta di una specie di zavorra interiore che viene accentuata quando le altre persone te la ricordano; più grande è stata l’impresa e maggiore è il peso da gestire anche nell’impatto con i terzi, involontari portatori magari solo attraverso dei gran complimenti di ulteriore carica emotiva verso il tuo passato.

E’ chiaro che avevo dedicato non 5 anni di lavoro ma proprio 5 anni di vita all’incredibile storia di successo della nascita e della direzione di RTL 102.5 ma a 8 anni dalla mia uscita dall’azienda di Lorenzo Suraci e dopo aver svolto nel contempo importanti attività di consulenza (Radio 24, Rai International, ecc.) e anche di servizio software (rappresentanza per l’Italia di RCS, Inc.) avevo ora l’opportunità di mettere in equilibrio la mia bilancia del tempo, di guardare avanti verso il futuro, di domandarmi “What is the next thing?” e di darmi finalmente una risposta.

E’ talmente evidente ciò che nel momento in cui RDS sotto la mia direzione superò RTL 102.5 negli ascolti, fatto che mi procurò una evidente soddisfazione con la mia bilancia del tempo finalmente in equilibrio, non feci altro che chiedere subito la risoluzione anticipata del mio contratto. In 2 anni e mezzo e non in tre come previsto la mia missione era già compiuta, crescita di ascolti e concessionaria RDS Advertising aperta.

E Eduardo Montefusco? La sua proposta molto seria e convinta era di continuare per altri 3 anni con un ulteriore contratto sempre con la mia qualifica di station manager ma, a questo punto, attuando un atteggiamento da custode del Clock. Nulla di così emozionante o avvincente. L’obiettivo era la conservazione delle posizioni così acquisite. Non c’era dunque da nessuna parte a Roma e almeno per me un’altra sfida importante. Quindi Milano e piena felicità.

-2- Il progetto

Il 2001 era stato per RDS, fino a settembre, un anno alquanto complesso per almeno 2 motivi. Primo. La Radio aveva cambiato formato nell’anno precedente abbandonando la mitica formula “50% di musica italiana, 50% di musica straniera, 100% di grandi successi”, abbracciando nel contempo l’idea de “La Radio Totale” così divenendo una stazione di programmi con l’intento di conquistare ascoltatori anche dalle emittenti della RAI. Una totale catastrofe. Perso il primato e un milione di ascoltatori in meno di 12 mesi. Secondo. La due diligence a seguire l’accordo di cessione dell’azienda RDS al gruppo Mondadori non aveva dato esito positivo e ora Eduardo Montefusco, i suoi primi 2 figli coinvolti all’epoca nell’attività aziendale e la sua compagna Francesca Cancellara si trovavano nella prospettiva sostanzialmente obbligata di un grande rilancio con ristrutturazione aziendale assolutamente urgente. E con conti a dir poco complessi da gestire. Proprio un grande incendio. Era quello il momento migliore per Claudio Astorri per entrare in azienda? Diciamo che… tutto è bene quello che finisce bene.

In estrema sintesi l’idea condivisa con la famiglia Montefusco era di compiere una “restaurazione innovativa”. Nella parte editoriale si trattava di rimettere con una forte iniziativa al centro la musica, asset che “La Radio Totale” aveva notevolmente annebbiato e sacrificato. Anche nell’organizzazione aziendale c’era molto lavoro da svolgere nell’ottica di un recupero virtuoso: si trattava di creare, necessariamente per la condizione complessiva dell’azienda, una ristrutturazione dei carichi di lavoro che si plasmasse attorno all’Editore, nel suo miglior controllo diretto ma anche per la miglior efficienza delle funzioni.

Conservo un documento Word da me redatto e condiviso dall’Editore punto su punto che include il frutto della progettualità preliminare al mio insediamento di station manager di RDS avvenuto nel settembre del 2001; riguarda la parte editoriale della stazione.

La proposta è che RDS si caratterizzi presso il pubblico per essere la ‘MUSIC UTILITY’. RDS dovrebbe comunque divenire sinonimo profondo ed emozionale di MUSICA con un’accezione, peraltro non affatto nuova all’emittente medesima, di GRANDI SUCCESSI. Il percorso compiuto con l’iniziativa de ‘La Radio Totale’ ha in effetti offuscato negli ultimi mesi quegli attributi in qualche modo specifici ma di grande portata e di grande equilibrio che RDS aveva magistralmente centrato sul valore della MUSICA. Si tratta pertanto, semplificando l’immagine, di riprendere il percorso virtuoso “50%… +50%… = 100% di Grandi Successi” e tuttavia innovarlo significativamente.

Il panorama competitivo sembra oltretutto favorire una ‘restaurazione innovativa’ di una possibile posizione di primato grazie all’attributo della Musica.

RADIO DEEJAY esprime sempre più una missione quale ‘IL FENOMENO del GLAMOUR’ con una ancor più ridotta offerta musicale, ormai e progressivamente poco più che cerniera della comunicazione vincente delle sue PERSONALITIES, conduttori e personaggi letteralmente amati dai suoi ascoltatori.

RTL 102.5 si palesa per essere ‘IL ROTOCALCO degli ITALIANI’, una sorta di ‘TV Sorrisi e Canzoni’ della Radio. Si tratta di un progetto solido e strutturato in cui i mondi della musica e dell’informazione sono sì presenti ma sempre più al servizio di una idea di centralità ‘popolare’ fatta di senso comune, di testimonianze di ascoltatori e di ascoltatori di spirito ‘nazionale’ (o forse nazionalistico).

RADIO 105 insiste da oltre un decennio, incurante del quadro concorrenziale e dei suoi risultati discendenti, su un concetto di ‘FONTE delle NOVITA” che non è distinto sufficientemente, e comunque in modo percepibile, rispetto alle missione di RADIO DEEJAY e non coglie nemmeno le potenzialità del posizionamento che RDS intende riconquistare a causa del ridotto spettro musicale della sua offerta e di certa inadeguatezza del suo staff.

E’ proprio il concetto de ‘LA MUSIC UTILITY’, inteso anche come mondo di SERVIZI (parola importante) per gli ascoltatori (info concerti, database artisti, ecc.) che può determinare la differenza tra chi SUONA la musica e chi vuole ESSERE la musica.

Una conseguenza della missione de ‘LA MUSIC UTILITY’ è che questa richiede per la sua piena attuazione una intensa riflessione su media addizionali e sui ‘new media’; la offerta di marketing al pubblico dovrebbe poter contare coerentemente anche su un cocktail di ’emissioni addizionali’ da una lato specializzate e dall’altro interattive. Occorre concentrare le riflessioni in particolare sullo schema di business e sulle reali potenzialità di interesse per il pubblico e gli investitori; il tutto consiglia di non trascurare assolutamente questo aspetto ma di collocarlo nel tempo solo quando l’emissione FM si trovi ‘chiarita’ e attestata a leadership.

Il target primario degli ascoltatori è da orientare alla classe di età 25-34 anni con il target secondario collocato a 35-44 anni. Sulla base dei dati di ascolto generali del mezzo è ipotizzabile un’attenzione secondaria sul target 18-24 anni tra le ore 19:00 e le ore 23:00.

Il Formato previsto è quello della Contemporary Hit Radio. La musica corrente è presente tra il 65% e il 75% del tempo, in dipendenza delle fasce orarie, i brani ricorrenti all’incirca al 10% mentre i brani del passato dei soli ultimi 10 anni sono in quota tra il 25% e il 35%.

L’idea sulla selezione della musica è che essa venga accordata sulla base del gusto (e della relativa maturità) del target principale 25/34 anni con un taglio ritmico e dinamico comunque superiore alla media. La conseguenza nella selezione è che i brani con chiaro appeal solo per teen-ager vengano perfino esclusi completamente dalla programmazione sulla base del ‘rigetto’ reale dei target oltre i 24. Allo stesso modo i brani con appeal oltre i 44 anni (numerosi oldies anni ’70 e ’80) devono essere esclusi per il rigetto del target primario.

La ricerca del suono è quindi sull’effetto cross-over nei brani pop, rock, dance e urban che abbiano un’accettazione universale del target e con sonorità e spessore artistico degni de ‘LA MUSIC UTILITY’. RDS deve essere percepita come la stazione Radio del POP MODERNO.

Il bilanciamento tra musica nazionale e internazionale, fatta salva la completa e doverosa attenzione sulla produzione italiana, è variabile in dipendenza della offerta sul mercato discografico e delle fasce orarie di programmazione.

Una delle parole nuove rispetto al passato deve essere ‘MIX’ (da qui nasceranno i ‘4 grandi successi in sequenza mixata’, ndr). Non più una formula che correva il rischio di divenire una “formuletta” (50%… +50%… 100%…) ma una miscela musicale sapiente, studiata, calibrata sul pubblico e sul suo ascolto nelle differenti fasce orarie. E’ una parola che deve sottolineare anche la voglia e la capacità sempre professionale di giocare con la musica.

Alcuni aspetti di formatica musicale sono indispensabili:

  • Brani editati (laddove possibile) a solo poco più di 3 minuti, per offrire dinamicità.
  • Promo ogni ora anche di 40 secondi a sostegno dell’immagine musicale con veri composites montati con i ritornelli dei brani di impatto on-air, per branding e per estendere la presenza e il significato di MIX.
  • Pulizia assoluta del rapporto tra contenuto vocale e sottofondo musicale; di fatto totale rispetto per la musica (quella dei brani in programmazione) che non è tappeto per l’eloquio.
  • Pillole di 3-5 minuti pre-montate e a tema ‘.. MIX’ (nasceranno da qui alcune chart per la fascia 19-22 condotte da Tamara Taylor, ndr) per estendere la creatività ma anche l’aggiornamento musicale.
  • Spazi sull’info musicale del momento ogni ora ma flessibili e innovativi per distinguersi da ‘Disco Lancio’ o ‘New Hit’ dei concorrenti (nasce da qui lo spazio multi-funzione della mezzora Novità/Anteprima/Tour RDS, ndr).

La Radio sarà completamente basata su uno schema di flusso esplicitato in uno o più clock assai simili tra loro (rigidamente uguali nei cluster pubblicitari) frutto delle politiche qui descritte. L’unico programma, che comunque risentirà dell’impostazione generale del clock se non per i tempi di conduzione, sarà previsto nella fascia tra le 7 e le 9 del mattino.

Il fine settimana non dovrà assolutamente essere da meno al livello di intensità e di spettacolarizzazione dei primi 5 giorni e dovrà godere di attenzione speciale accesa da un tema musicale a caratterizzare l’intero weekend in 1 o 2 posizioni l’ora; avrà avvio alle ore 20 del venerdì e si concluderà alle ore 2 della notte tra domenica e lunedì.

L’informazione offerta al pubblico necessita di GR più brevi e anticipati rispetto a tutta la concorrenza che li propone allo scoccar dell’ora. Al minuto 57 circa può originare un GR che non deve assolutamente terminare dopo l’avvio di quelli dell’ora esatta della concorrenza (Giornale Orario, ecc.). Al possibile tune-out da GR delle altre emittenti deve corrispondere su RDS l’avvio della sua miglior vetrina musicale (saranno ‘I 4 grandi successi in sequenza mixata’, ndr).

Oltre al tema della durata e della posizione nel clock ci sono altri tre temi sui GR. Primo: tema integrazione. La separazione così netta tra redazione e stazione deve trovare un amalgama e un equilibrio nuovi. Tanto per cominciare la sigla ‘RDS NEWS’ intesa anche come spazio speciale e chiuso del GR è da rimuovere. Secondo: tema fluidità. Il passaggio tra il conduttore e il redattore per il GR deve avvenire senza sigle di mezzo e con una forma di passaggio del testimone più che come apertura di un momento a sé stante (nascerà da qui l’intro del conduttore fino al melody logo cui segue l’avvio del redattore, ndr). Terzo: tema linguaggio. Una Radio musicale deve ammorbidire le distanze espressive dal mondo dell’Informazione. No News, meglio Fatti. No Notizie, meglio Storie.

Una maggior cura deve essere riposta all’Info-Mobilità, possibilmente realizzata attraverso sistemi elettronici (nascerà da qui l’appuntamento di ogni minuto 15, al termine del cluster 1, con le informazioni sulla viabilità a cura di B-Connect) e allo Sport che pure deve avere una sua posizione nell’ora (sarà al minuto 40, al termine del cluster 2). Pertanto no alla concentrazione di servizi e utilità in coda o nel GR. Apriamo finestre sul mondo più frequentemente.

La conduzione è basata sull’intero processo di intermediazione tra stazione e ascoltatore. E’ frequente, sempre presente anche brevemente prima dei 3 cluster pubblicitari, ma circoscritta. La finalità è ‘Make People Feel Better’ all’insegna di energia ma anche ‘News You Can Use’, fatti di utilità, su cui spetta al conduttore far compiere un passo in avanti al racconto.

Si interviene per tempi brevi, sempre a supporto della musica, ci si esprime chiaramente, si comunica senza generare ansia, più moderatamente.

 

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