GRANDI DIREZIONI: RDS

Claudio Astorri, Station Manager dal 2001 al 2004

Case History: RDS, update 1.2 (maggio 2020)

1 – PREMESSA PERSONALE

Estate 2001, 12 agosto. Sardegna, meteo spettacolare, mare cristallino. Silvia e io siamo sposati da pochi mesi e stiamo godendo della nostra prima vacanza insieme; ci troviamo all’Isola di Caprera in una spiaggia paradisiaca, isolata e indimenticabile. Drin Drin. E’ il mio cellulare. Chi sarà mai? Dall’altra parte del telefono c’è Eduardo Montefusco, l’Editore di RDS: “Ciao Claudiuccio, che ne dici di tornare sulla barricata di una direzione nazionale?”. Caspita. La telefonata giusta nel momento sbagliato. Concordiamo di parlarne e vederci a Roma.

La proposta arriva e si parla di Roma, lontano da Milano. Mi sono chiesto spesso cosa mi abbia indotto ad accettare una proposta professionale che avrebbe potuto rivelarsi pericolosa non solo per la mia vita personale ma anche per la mia carriera Radiofonica. Agli occhi di mia moglie però la ragione deve essere stata evidente, visto che è stata la prima a consigliarmi di accettare.

Un passato ingombrante

Quando partecipi alla trasformazione di un grande sogno in una realtà immensa e oltretutto durevole e poi per legittime e profonde ragioni ne esci, si genera nel tuo passato un grande baricentro emotivo. E’ una sorta di zavorra interiore che si accentua ogni volta che le altre persone te la ricordano; più grande è l’impresa e maggiore è il peso da gestire anche nei confronti di terzi, spesso involontari portavoce di gran complimenti, che caricano di ulteriore peso emotivo il tuo passato.

I 5 anni dedicati all’incredibile storia di successo della nascita e della direzione di RTL 102.5 non erano stati solo 5 anni di lavoro, piuttosto 5 anni di vita. Ora, a 8 anni dalla mia uscita dall’azienda, avevo finalmente l’opportunità di mettere in equilibrio il mio assetto interiore, di guardare avanti verso il futuro, di domandarmi “What is the next big thing?” e di darmi finalmente una risposta. Tutto questo pur avendo svolto nel contempo importanti attività di consulenza (Radio 24, Rai International, ecc.) e anche di servizio software (rappresentanza per l’Italia di RCS, Inc.)

Ecco perché nel momento in cui RDS superò sotto la mia direzione RTL 102.5 negli ascolti, chiesi subito la risoluzione anticipata del mio contratto. In soli 2 anni e mezzo, non in tre come programmato, la mia missione era stata compiuta, la crescita di ascolti ottenuta e la concessionaria RDS Advertising finalmente aperta.

E Eduardo Montefusco? La sua proposta fu molto seria e consisteva nel continuare per altri 3 anni con un ulteriore contratto in qualità di station manager ma soprattutto come custode del Clock. Nulla di veramente emozionante o avvincente, almeno per me. L’obiettivo era la conservazione delle posizioni raggiunte. Quindi mancando una nuova sfida, una nuova grande cosa, l’unica meta fu Milano e il pieno di felicità.

2 – IL PROGETTO

Il 2001 era stato per RDS fino al mese di settembre, un anno alquanto complesso per almeno 2 motivi.

Primo, la Radio aveva cambiato formato nell’anno precedente abbandonando la mitica formula “50% di musica italiana, 50% di musica straniera, 100% di grandi successi”, abbracciando nel contempo l’idea de “La Radio Totale”. Era diventata così una stazione di programmi. L’intento era stato di conquistare ascoltatori anche dalle emittenti della RAI. Una totale catastrofe. In meno di 12 mesi fu perso il primato e un milione di ascoltatori.

Secondo, la due diligence a seguire l’accordo di cessione dell’azienda RDS al gruppo Mondadori non aveva dato esito positivo. Eduardo Montefusco, i suoi 2 figli all’epoca coinvolti nell’attività aziendale e la sua compagna Francesca Cancellara si trovavano ora nella prospettiva sostanzialmente obbligata di un grande rilancio con una ristrutturazione aziendale assolutamente urgente. E con conti a dir poco complessi da gestire. Proprio un grande incendio.

Era quello il momento migliore per Claudio Astorri di entrare in azienda? Diciamo che… tutto è bene quello che finisce bene.

La Restaurazione Innovativa

In estrema sintesi l’idea condivisa con la famiglia Montefusco era di compiere una “Restaurazione Innovativa”. Nella parte editoriale si trattava di rimettere con una forte iniziativa al centro la musica, asset che “La Radio Totale” aveva notevolmente annebbiato e sacrificato. Anche nell’organizzazione aziendale c’era molto lavoro da svolgere nell’ottica di un recupero virtuoso.

Si trattava di creare, necessariamente per la condizione complessiva dell’azienda, una ristrutturazione dei carichi di lavoro che si plasmasse attorno all’Editore, nel suo miglior controllo diretto ma anche per la miglior efficienza delle funzioni.

Conservo ancora il documento Word da me redatto e condiviso dall’Editore punto su punto frutto della progettualità preliminare al mio insediamento di station manager di RDS avvenuto nel settembre del 2001; riguarda la parte editoriale della stazione e lo condivido volentieri con voi.

Il documento di base per il triennio 2002-2004.

La proposta è che RDS si caratterizzi presso il pubblico per essere la ‘MUSIC UTILITY’. RDS dovrebbe comunque divenire sinonimo profondo ed emozionale di MUSICA con un’accezione, peraltro non affatto nuova all’emittente medesima, di GRANDI SUCCESSI. Il percorso compiuto con l’iniziativa de ‘La Radio Totale’ ha in effetti offuscato negli ultimi mesi quegli attributi in qualche modo specifici ma di grande portata e di grande equilibrio che RDS aveva magistralmente centrato sul valore della MUSICA.

Si tratta pertanto, semplificando l’immagine, di riprendere il percorso virtuoso “50%… +50%… = 100% di Grandi Successi” e tuttavia innovarlo significativamente. Il panorama competitivo sembra oltretutto favorire una ‘restaurazione innovativa’ di una possibile posizione di primato grazie all’attributo della Musica.

La concorrenza

RADIO DEEJAY esprime sempre più una missione quale ‘IL FENOMENO del GLAMOUR’ con una ancor più ridotta offerta musicale, ormai e progressivamente poco più che cerniera della comunicazione vincente delle sue PERSONALITIES, conduttori e personaggi letteralmente amati dai suoi ascoltatori.

RTL 102.5 si palesa per essere ‘IL ROTOCALCO degli ITALIANI’, una sorta di ‘TV Sorrisi e Canzoni’ della Radio. Si tratta di un progetto solido e strutturato in cui i mondi della musica e dell’informazione sono sì presenti ma sempre più al servizio di una idea di centralità ‘popolare’ fatta di senso comune, di testimonianze di ascoltatori e di ascoltatori di spirito ‘nazionale’ (o forse nazionalistico).

RADIO 105 insiste da oltre un decennio, incurante del quadro concorrenziale e dei suoi risultati discendenti, su un concetto di ‘FONTE delle NOVITA” che non è distinto sufficientemente, e comunque in modo percepibile, rispetto alle missione di RADIO DEEJAY e non coglie nemmeno le potenzialità del posizionamento che RDS intende riconquistare a causa del ridotto spettro musicale della sua offerta e di certa inadeguatezza del suo staff.

La Music Utility

E’ proprio il concetto de ‘LA MUSIC UTILITY’, inteso anche come mondo di SERVIZI (parola importante) per gli ascoltatori (info concerti, database artisti, ecc.) che può determinare la differenza tra chi SUONA la musica e chi vuole ESSERE la musica.

La primissima campagna di affissioni di RDS nel 2002 per comunicare il ritorno alla centralità sulla musica.

Una conseguenza della missione de ‘LA MUSIC UTILITY’ è che questa richiede per la sua piena attuazione una intensa riflessione su media addizionali e sui ‘new media’; la offerta di marketing al pubblico dovrebbe poter contare coerentemente anche su un cocktail di ’emissioni addizionali’ da una lato specializzate e dall’altro interattive.

Occorre concentrare le riflessioni in particolare sullo schema di business e sulle reali potenzialità di interesse per il pubblico e gli investitori; il tutto consiglia di non trascurare assolutamente questo aspetto ma di collocarlo nel tempo solo quando l’emissione FM si trovi ‘chiarita’ e attestata a leadership.

Il target primario degli ascoltatori è da orientare alla classe di età 25-34 anni con il target secondario collocato a 35-44 anni. Sulla base dei dati di ascolto generali del mezzo è ipotizzabile un’attenzione secondaria sul target 18-24 anni tra le ore 19:00 e le ore 23:00.

La Contemporary Hit Radio

Il Formato previsto è quello della Contemporary Hit Radio. La musica corrente è presente tra il 65% e il 75% del tempo, in dipendenza delle fasce orarie, i brani ricorrenti all’incirca al 10% mentre i brani del passato dei soli ultimi 10 anni sono in quota tra il 25% e il 35%.

L’idea sulla selezione della musica è che essa venga accordata sulla base del gusto (e della relativa maturità) del target principale 25/34 anni con un taglio ritmico e dinamico comunque superiore alla media.

La conseguenza nella selezione è che i brani con chiaro appeal solo per teen-ager vengano perfino esclusi completamente dalla programmazione sulla base del ‘rigetto’ reale dei target oltre i 24. Allo stesso modo i brani con appeal oltre i 44 anni (numerosi oldies anni ’70 e ’80) devono essere esclusi per il rigetto del target primario.

La ricerca del suono è quindi sull’effetto cross-over nei brani pop, rock, dance e urban che abbiano un’accettazione universale del target e con sonorità e spessore artistico degni de ‘LA MUSIC UTILITY’. RDS deve essere percepita come la stazione Radio del POP MODERNO.

Il bilanciamento tra musica nazionale e internazionale, fatta salva la completa e doverosa attenzione sulla produzione italiana, è variabile in dipendenza della offerta sul mercato discografico e delle fasce orarie di programmazione.

Regole di base

Una delle parole nuove rispetto al passato deve essere ‘MIX’ (da qui nasceranno i ‘4 grandi successi in sequenza mixata’, ndr). Non più una formula che correva il rischio di divenire una “formuletta” (50%… +50%… 100%…) ma una miscela musicale sapiente, studiata, calibrata sul pubblico e sul suo ascolto nelle differenti fasce orarie. E’ una parola che deve sottolineare anche la voglia e la capacità sempre professionale di giocare con la musica.

Alcuni aspetti di formatica musicale sono indispensabili:

  • Brani editati (laddove possibile) a solo poco più di 3 minuti, per offrire dinamicità.
  • Promo ogni ora anche di 40 secondi a sostegno dell’immagine musicale con veri composites montati con i ritornelli dei brani di impatto on-air, per branding e per estendere la presenza e il significato di MIX.
  • Pulizia assoluta del rapporto tra contenuto vocale e sottofondo musicale; di fatto totale rispetto per la musica (quella dei brani in programmazione) che non è tappeto per l’eloquio.
  • Pillole di 3-5 minuti pre-montate e a tema ‘.. MIX’ (nasceranno da qui alcune chart per la fascia 19-22 condotte da Tamara Taylor, ndr) per estendere la creatività ma anche l’aggiornamento musicale.
  • Spazi sull’info musicale del momento ogni ora ma flessibili e innovativi per distinguersi da ‘Disco Lancio’ o ‘New Hit’ dei concorrenti (nasce da qui lo spazio multi-funzione della mezzora Novità/Anteprima/Tour RDS, ndr).

Lo schema di flusso

La Radio sarà completamente basata su uno schema di flusso esplicitato in uno o più clock assai simili tra loro (rigidamente uguali nei cluster pubblicitari) frutto delle politiche qui descritte. L’unico programma, che comunque risentirà dell’impostazione generale del clock se non per i tempi di conduzione, sarà previsto nella fascia tra le 7 e le 9 del mattino.

Il nuovo Clock di RDS introdotto nell’ottobre del 2001.

Il fine settimana non dovrà assolutamente essere da meno al livello di intensità e di spettacolarizzazione dei primi 5 giorni e dovrà godere di attenzione speciale accesa da un tema musicale a caratterizzare l’intero weekend in 1 o 2 posizioni l’ora; avrà avvio alle ore 20 del venerdì e si concluderà alle ore 2 della notte tra domenica e lunedì.

La gestione dei contenuti

L’informazione offerta al pubblico necessita di GR più brevi e anticipati rispetto a tutta la concorrenza che li propone allo scoccar dell’ora. Al minuto 57 circa può originare un GR che non deve assolutamente terminare dopo l’avvio di quelli dell’ora esatta della concorrenza (Giornale Orario, ecc.). Al possibile tune-out da GR delle altre emittenti deve corrispondere su RDS l’avvio della sua miglior vetrina musicale (saranno ‘I 4 grandi successi in sequenza mixata’, ndr).

Oltre al tema della durata e della posizione nel clock ci sono altri tre temi sui GR.

Il Giornale Radio di RDS

Primo: tema integrazione. La separazione così netta tra redazione e stazione deve trovare un amalgama e un equilibrio nuovi. Tanto per cominciare la sigla ‘RDS NEWS’ intesa anche come spazio speciale e chiuso del GR è da rimuovere.

Secondo: tema fluidità. Il passaggio tra il conduttore e il redattore per il GR deve avvenire senza sigle di mezzo e con una forma di passaggio del testimone più che come apertura di un momento a sé stante (nascerà da qui l’intro del conduttore fino al melody logo cui segue l’avvio del redattore, ndr).

Terzo: tema linguaggio. Una Radio musicale deve ammorbidire le distanze espressive dal mondo dell’Informazione. No News, meglio Fatti. No Notizie, meglio Storie.

L’Info-Mobilità

Una maggior cura deve essere riposta all’Info-Mobilità, possibilmente realizzata attraverso sistemi elettronici (nascerà da qui l’appuntamento di ogni minuto 15, al termine del cluster 1, con le informazioni sulla viabilità a cura di B-Connect) e allo Sport che pure deve avere una sua posizione nell’ora (sarà al minuto 40, al termine del cluster 2).

Pertanto no alla concentrazione di servizi e utilità in coda o nel GR. Apriamo finestre sul mondo più frequentemente.

La conduzione e il flusso

La conduzione è basata sull’intero processo di intermediazione tra stazione e ascoltatore. E’ frequente, sempre presente anche brevemente prima dei 3 cluster pubblicitari, ma circoscritta. La finalità è ‘Make People Feel Better’ all’insegna di energia ma anche ‘News You Can Use’, fatti di utilità, su cui spetta al conduttore far compiere un passo in avanti al racconto.

Si interviene per tempi brevi, sempre a supporto della musica, ci si esprime chiaramente, si comunica senza generare ansia, più moderatamente.

I risultati di RDS nel triennio 2002-2004

Ascoltatori nel QUARTO d’ORA MEDIO H24: da 175.640 a 216.820 (+23,46%)

Ascoltatori nel GIORNO MEDIO: da 4.050.710 a 4.420.780 (+9,14%)

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