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Ci sono imprenditori che costruiscono una Radio. E poi ci sono persone che, attraversando stagioni molto diverse dello stesso mezzo, finiscono per contribuire a trasformare un mercato, un’industria. Gianni Miscioscia appartiene alla seconda categoria.
C’è Radio Babboleo, naturalmente, nata a Genova negli anni delle prime Radio private. C’è Radio Deejay, che Miscioscia contribuisce a portare fuori da Milano e a trasformare in una vera Radio nazionale. C’è SPER, da concessionaria di pubblicità a gruppo editoriale. C’è Radio Italia Network. E soprattutto c’è Radio 24, un progetto nato dall’individuazione di uno spazio libero nel mercato e dall’incontro tra competenza Radiofonica e cultura giornalistica.
Ma nella storia di Gianni Miscioscia c’è anche molto altro: finanza, private equity, organizzazione aziendale, tecnologia, valorizzazione e infine cessione dell’impresa.
Oggi è ancora azionista di Babboleo ed è socio di RADIOSA, società tecnologica che dall’esperienza nell’audio si sta progressivamente aprendo al più vasto mondo degli editori digitali.
Questo Incontro Top è dunque apparentemente un viaggio nel passato. Ma soprattutto è una conversazione su come si costruisce valore con la Radio.
Da una discoteca a un’impresa Radio
CA: Partiamo dal 1976. Riesci ancora a identificare il momento in cui quella che sembrava una nuova avventura Radiofonica cominciò a sembrarti un vero lavoro, un’azienda, un business?
GM: «Ricordo abbastanza bene quegli anni, anche se ne sono passati cinquanta. Io e mio fratello avevamo un locale, Babboleo, molto grande: discoteca, ristorante, bar. Uno dei nostri disc jockey, Rino, era particolarmente attento alle novità musicali, andava a Milano, si informava a Londra. Alla fine del 1975 mi disse: perché non apriamo una Radio? Era appena nata Radio Milano International. Gli risposi: mi sembra una buona idea. Abbiamo i dischi, sappiamo metterli e sappiamo anche parlarci sopra. Perché no?».
In principio, dunque, la Radio è quasi una verticalizzazione naturale di un’attività esistente. Ma succede qualcosa.
GM: «Quello che mi fece pensare che potesse diventare un’impresa fu scoprire che trovavo facile vendere la pubblicità».
Miscioscia aveva già avuto una piccola esperienza durante gli anni universitari, occupandosi della raccolta pubblicitaria per un periodico degli studenti.
GM: «Avevo trovato una certa facilità. Evidentemente avevo una predisposizione per il mondo della pubblicità e della comunicazione. Così mi dissi: trasformiamo questo business, nato inizialmente anche per promuovere l’attività che già avevamo, in un business vero. E così è stato».
È probabilmente già qui uno dei tratti che torneranno per tutta la sua storia: la capacità di vedere l’impresa dietro al prodotto.
Da Genova a Radio Deejay
Babboleo cresce rapidamente.
GM: «Dopo due o tre anni era diventata la prima Radio della Liguria. E allora mi sono chiesto: che cosa possiamo fare adesso?».
Non esiste ancora il sistema delle grandi Radio nazionali come lo conosciamo oggi. A Milano, però, sta succedendo qualcosa.
GM: «I disc jockey mi dissero che era nata una Radio molto interessante, fatta da Claudio Cecchetto. Presi e andai a Milano. Per sei mesi suonai il campanello, finché finalmente riuscimmo a parlarci».
Miscioscia ha già in testa il progetto.
GM: «Gli dissi: credo di avere le competenze per prendere la tua Radio da Milano e portarla in tutta Italia».
La proposta prevede che l’emissione del programma rimanga a Milano mentre Miscioscia sviluppa progressivamente la distribuzione del segnale.
Ma serve capitale.
GM: «Avevo già instaurato un ottimo rapporto con l’Espresso, perché Radio Babboleo era stata la prima Radio ad avere un minimo garantito dall’Espresso. Tornai da loro e dissi: io ho l’accordo con Cecchetto. Ci state? Voi mettete il denaro, perché io non ce l’ho. Io ci metto il lavoro».
L’operazione parte.
Con il progressivo sviluppo della rete e con i cambiamenti legislativi, le diverse componenti finiranno per confluire nella società di Radio Deejay. Gianni Miscioscia diventa azionista e assume anche un ruolo sempre più importante nella gestione.
E qui emerge una parte della sua storia probabilmente meno conosciuta.
GM: «Dopo il primo anno dalla fusione il bilancio era fortemente in perdita. Io dissi: Cecchetto è ricco, l’Espresso è ricco, io no. Se continuiamo a perdere questi soldi, quello che salta sono io. Non possiamo gestire una Radio in questa maniera».
La risposta degli altri soci è semplice: occupatene tu.
GM: «Mi nominarono amministratore delegato. In sei mesi eravamo in pareggio e alla fine dell’anno guadagnavamo».
Non sarà l’ultima volta.
Il progetto di un polo Radiofonico
Alla fine degli anni ’90 il rapporto con l’Espresso arriva a una svolta. Gianni Miscioscia vuole continuare a costruire un polo Radiofonico. Le strategie non coincidono più e le strade si separano.
GM: «Io insistevo per costruire un polo Radiofonico. Avevo già sostenuto che invece delle syndication bisognasse fare le Radio nazionali. Dicevo: facciamo una rete, poi due, poi tre».
Dalla separazione nasce una nuova fase.
GM: «Rilevai SPER. La società incassò i soldi delle quote di Radio Deejay e io dissi: porto avanti il mio progetto di fare un polo Radiofonico».
SPER ha già un grande punto di forza: la raccolta pubblicitaria. Ma Gianni Miscioscia ha imparato una lezione.
GM: «Il mio mentore mi diceva: le concessionarie valgono per le scrivanie che hanno, le testate valgono perché sono testate. Allora mi dissi: abbiamo la concessionaria, abbiamo il motore. Adesso facciamo le testate».
SPER deve quindi trasformarsi. Da concessionaria a gruppo editoriale.
Radio Italia Network e la ricerca dello spazio libero
Il primo tassello è Radio Italia Network. La logica con cui Miscioscia affronta quella scelta diventerà fondamentale anche per il progetto successivo.
GM: «Se volevi fare una Radio dovevi avere frequenze e concessione. C’era la possibilità di acquistare Radio Italia Network e la prendemmo. Era il primo tassello del polo: trasformare SPER da società di pubblicità a società editoriale».
La decisione è rapidissima.
GM: «Avevo appena incassato i soldi di Deejay e li avevo praticamente già impegnati. Firmammo di notte a Bologna. Il mio commercialista mi diceva: sei pazzo, e se domani l’Espresso non versa i soldi come lo paghi? Ma andò».
Dietro quella scelta, però, c’è soprattutto un metodo.
GM: «Perché fare Radio Italia Network e perché fare Radio 24? Il concetto è lo stesso: guardi il mercato e vedi dove c’è un buco, o almeno uno spazio aggredibile sufficientemente grande».
Con Radio Italia Network, riconosce oggi Miscioscia, qualche scelta avrebbe potuto essere diversa.
GM: «Forse, col senno di poi, avrebbe potuto essere una Radio più fortemente rock. Forse potevamo fare meglio».
Con Radio 24, invece, lo spazio individuato sarà occupato in maniera molto più netta.
Il buco nel mercato che diventa Radio 24
A un certo punto SPER viene contattata da Rothschild. Un investitore vuole entrare nel settore Radio. Dopo gli accordi di riservatezza, emerge il nome: Il Sole 24 Ore.
GM: «Ci dissero: vogliamo investire nella Radio, non la conosciamo, ma nei prossimi anni vogliamo crescere e investire. Bene. A quel punto il progetto Radio 24 aveva perfettamente senso».
Perché? Perché c’è di nuovo uno spazio.
GM: «C’era un buco di mercato. E con un partner come Il Sole 24 Ore ci stava a fagiolo».
A rendere ancora più straordinaria la vicenda è la velocità con cui il progetto prende forma.
GM: «Dal momento in cui dicemmo “partiamo”, quando non c’era ancora nulla, alla prima trasmissione di Radio 24 passarono appena dieci mesi. Un record del mondo».
L’idea non nasce dunque dalla volontà astratta di inventare una nuova emittente. Nasce dall’osservazione del mercato. Prima si cerca lo spazio. Poi si costruisce il prodotto capace di occuparlo. SPER porta la competenza Radiofonica. Il Sole 24 Ore porta autorevolezza, cultura giornalistica, contenuti e capacità finanziaria.
Nasce così un progetto che rappresenterà una delle più rilevanti innovazioni nella Radio italiana di quegli anni.
Quando nella Radio entra il private equity
Ma prima ancora dell’arrivo de Il Sole 24 Ore c’è un altro passaggio importante. SPER ha bisogno di risorse per crescere.
GM: «Radio Italia Network richiedeva forti investimenti. Tramite un amico facemmo un business plan per un fondo di private equity».
Quell’amico è Renzo Francesconi. Gianni Miscioscia lo ricorda come una delle persone più importanti del proprio percorso imprenditoriale.
GM: «Sono molto grato a Renzo perché è stato il mio mentore. Mi ha insegnato moltissimo.»
E così B&S Electra entra nel capitale. Ed entra anche una cultura diversa.
GM: «Io avevo già imparato che cosa significasse gestire una società in maniera seria e strutturata avendo avuto come socio l’Espresso, che era quotato in Borsa. Il fondo contribuì ulteriormente. E successivamente Il Sole 24 Ore, che aveva a sua volta una cultura molto strutturata, fece crescere ancora questo livello».
Non è dunque soltanto una questione di capitale. È un progressivo salto manageriale. E quando il gruppo cresce, anche l’organizzazione cambia completamente.
GM: «Siamo passati dalle cinque o sei persone di Radio Babboleo alle circa 220 persone del gruppo SPER. Non era proprio la stessa cosa».
Gianni Miscioscia ricorda anche un’azienda con una presenza femminile molto elevata.
GM: «Credo che il 60 o 70% fossero donne. Semplicemente perché erano brave. Se nella selezione erano più preparate degli uomini, prendevi loro. Era un’azienda moderna.»
Innovare significa anche organizzare
L’innovazione non riguarda soltanto quello che va in onda. SPER investe molto presto anche nei sistemi gestionali.
GM: «Fummo tra i primi a realizzare un software per la gestione dei clienti della concessionaria: prenotazioni, gestione commerciale, tutto attraverso il sistema informatico. Investimmo una cifra enorme per quell’epoca».
Una cultura tecnologica e organizzativa che accompagna la crescita del gruppo. Il passaggio da imprenditore Radiofonico a manager di una struttura complessa è ormai completo. Ma Miscioscia ha ancora un obiettivo. Ed è molto più grande della vendita della società.
Il progetto era quotare il gruppo, non venderlo
La parte più sorprendente della storia della cessione di SPER è proprio questa. Gianni Miscioscia non stava costruendo l’azienda per venderla. Voleva portarla in Borsa.
GM: «L’accordo con Il Sole 24 Ore prevedeva inizialmente che loro diventassero soci di minoranza. Portavano risorse, il know-how sulle news e la loro cultura giornalistica.»
Il progetto del Sole è quello di costruire un gruppo multimediale e successivamente quotarlo. Miscioscia pone una condizione.
GM: «Dissi: accetto, ma quando quotate Il Sole 24 Ore quotiamo anche il gruppo Radio. Avevo questa idea di essere il primo in Italia a quotare un gruppo radiofonico».
Poi cambia lo scenario. Cambia la governance e cambia la strategia del Sole. Il progetto di quotazione viene fermato.
GM: «A quel punto dissi: va bene, se non vi quotate voi, aiutatemi almeno a quotare il gruppo Radio. Ma non era possibile.»
Comincia una lunga discussione. La soluzione proposta dal Sole è un’altra: acquisire tutto.
GM: «Io non volevo vendere. Volevo continuare il percorso, costruire un polo con sia reti nazionali che Radio locali.»
Poi arriva l’offerta.
GM: «Alla fine mi fecero una proposta che francamente non potevo rifiutare. Loro si tolsero dal problema di dovermi quotare e io accettai di vendere tutto.»
È un punto fondamentale. La vendita non era la destinazione immaginata all’inizio del viaggio. Era l’esito di un cambiamento delle condizioni.
E forse anche questa è una lezione imprenditoriale: sapere costruire valore, ma anche riconoscere quando una strada diversa da quella immaginata diventa quella razionalmente più conveniente.
Dopo SPER, ancora Radio
Dopo la cessione, Miscioscia continuerà a lavorare nel settore anche come consulente. Tra le esperienze c’è quella con Mondadori, nel percorso che porterà all’acquisizione e al rilancio di R101.
Ma il legame con le origini non è mai scomparso. Oggi Gianni Miscioscia è ancora azionista di Babboleo. E proprio partendo dalla Radio locale formula una considerazione molto attuale.
GM: «Il grande punto di forza delle Radio locali è che parlano alla gente di quella zona, di quel territorio. Possono occuparsi delle notizie locali, certo. Ma c’è anche un’altra cosa sulla quale secondo me non si punta abbastanza».
È la pubblicità. O meglio, il ruolo economico della Radio nel territorio.
GM: «Le aziende locali oggi dove fanno pubblicità per sviluppare il loro business? I quotidiani locali sono in difficoltà, le televisioni locali hanno perso audience. Le Radio, tutto sommato, i loro ascoltatori li hanno mantenuti.»
Da qui la domanda.
GM: «Chi aiuta le aziende locali a farsi conoscere, a far conoscere il loro marchio, ad aumentare le vendite e a costruire valore?»
La risposta di Miscioscia è netta. La Radio può farlo. E forse dovrebbe rivendicare molto di più questo ruolo.
GM: «Le Radio dovrebbero andare sul mercato e dire: noi facciamo un servizio alla comunità. Perché queste aziende devono far sapere che cosa vendono, che cosa propongono, chi sono».
Non soltanto informazione locale, dunque. La Radio come infrastruttura della comunicazione economica di un territorio.
Il digitale non sostituisce la Radio, la completa
Ed è qui che entra nuovamente la tecnologia. Gianni Miscioscia è oggi socio di RADIOSA, una società nata nel mondo Radiofonico ma che sta ampliando progressivamente il proprio raggio d’azione.
GM: «RADIOSA sta diventando sempre più una società audio-video. I suoi clienti non sono più soltanto le Radio. Il mondo editoriale deve diventare digitale, omnichannel. E RADIOSA sviluppa tecnologie che possono aiutare gli editori in questa trasformazione.»
Anche questa esperienza nasce quindi dalla Radio per allargarsi oltre la Radio.
Ma per le emittenti locali il digitale rappresenta soprattutto un’opportunità di estensione.
GM: «Se le Radio riescono ad allargare la propria audience attraverso il digitale, possono coprire fasce più giovani e rafforzare ulteriormente il loro ruolo sul territorio.»
È una visione nella quale FM, audio, video e digitale non si escludono. Si sommano.
Costruire valore
Dalla discoteca Babboleo del 1976 a una Radio locale. Da Babboleo a Radio Deejay. Dalla pubblicità all’editoria. Da SPER a Radio Italia Network. Da uno spazio libero nel mercato alla nascita di Radio 24. Dal capitale dell’imprenditore all’ingresso del private equity. Da pochi collaboratori a un gruppo di oltre duecento persone. Da un progetto di quotazione a una cessione che cambia definitivamente la dimensione economica dell’impresa. E infine di nuovo Babboleo, la tecnologia, il digitale e le aziende del territorio.
Dentro tutte queste storie sembra esserci una costante. Gianni Miscioscia non ha mai considerato la Radio soltanto per quello che era. Ha cercato ogni volta di capire che cosa avrebbe potuto diventare. Forse è proprio questa la lezione più interessante del suo percorso. Guardare il mercato. Trovare uno spazio. Costruire qualcosa che abbia valore. E continuare a farlo prima che quello spazio lo occupi qualcun altro.
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