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Qualcuno non ha ancora compreso, o forse non vuole comprendere, che la Radio non è affatto un mero gingillo tecnologico. Sostituibile per decreto dal 5G o dalla prossima diavoleria di Spotify. C’è ovviamente tanta tecnologia, e sempre più digitale. Meno male. Il DAB si sviluppa. Ma è tutto solo un aspetto strumentale. La Radio vive e cresce perché ogni giorno somma le relazioni tra tutte le sue singole stazioni e tutti gli individui che la seguono in diretta. E’ il frutto di un’ampia e variegata offerta a libero accesso di emittenti con formati Radiofonici per tutta la popolazione.
Elementare, Watson! Eppure. Se cogliamo nella natura della Radio la relazione tra le stazioni e gli individui abbiamo buone probabilità di comprenderne la forza sconvolgente. Quella che supera, e che supererà cavalcandole, tutte le tempeste delle novità tecnologiche dal web allo smartspeaker, dalla TV a Spotify. Quale è il prerequisito che l’operatore o lo studente deve detenere per saggiare la forza della Radio? Certamente la capacità di analisi conta, per poter cogliere come la Radio sia “the most targetable medium” in una fitta mappa di target e di formati, ovvero di brand “live”.
Un brand Radio, in grande semplicità
Un brand Radio è un essere vivente. Forse il più… essere vivente tra tutti i brand e di tutte le varie aree merceologiche. Perché un brand Radio pulsa ad ogni istante, 24/7. Chiaro, no? Al di là che sia speciale quanto ad espressione continua e vivente, la Radio non sfugge alle regole di marketing di un brand di qualsiasi settore. Anzi, proprio perché è così vivente e quindi potente deve tenerle in massima considerazione. L’analisi di branding parte dalla considerazione di notorietà presso gli individui ma soprattutto dall’accostamento di valori che le persone riconoscono al brand stesso.
Immaginiamo che il brand sia un folder e che i valori siano dei file, tutti presenti su uno stesso desktop. Le ricerche di branding permettono di comprendere quali valori siano già riconosciuti dagli ascoltatori al brand della vostra stazione Radiofonica. Quindi quali file siano dentro il folder.
Quello illustrato nella foto sottostante è il caso brillante della stazione XYZ. Il pubblico attribuisce valori a 3 dei 4 contenuti della Radio. La musica gode del buon riconoscimento di “Great Oldies“. Nessun riferimento al contenuto di informazione/attualità che è evidentemente non presente. Nella conduzione vi sono più riferimenti importanti. “Their Funny Morning Show” evidenzia una attività del primo mattino particolarmente positiva. E sappiamo quanto ciò conti.
C’è di più. Sempre nel contenuto della conduzione (che include anche i programmi) troviamo altre voci ben presenti: “The Big Oldies Concert“, “That Catchy Jingle” e “Motown Every Weekend“. La stazione XYZ è quindi vissuta oltre che per la musica anche per 3 attributi di conduzione.
Poi il quarto contenuto, e cioè l’interattività, ha 2 evidenze nella percezione degli ascoltatori: “Great TV Spot” e poi “The Classic Car Give-Away“. Quest’ultima fa pensare ad un contest della emittente Oldies che evidentemente mette in palio un’auto d’epoca. Certamente una impressione forte.
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Importare o esportare i valori
A questo punto possiamo pensare alla nostra stazione Radio? Piccolo esercizio. Mettete il vostro brand in un foglio A4 o in una superficie elettronica in basso e in centro. Dentro il folder quali file sono presenti secondo voi? Quali valori riconosce il pubblico degli ascoltatori alla vostra stazione Radio? Ci provate? Sì, il vostro progetto di branding può stare in una sola pagina.
Al di là della super semplificazione qui enunciata del branding Radiofonico, l’analisi è certamente il punto di partenza. E poi? Enuncerei una prima legge; nessun brand può esportare un valore che non detiene al suo interno. Esempio? Una emittente desidera cominciare a cimentarsi con gli eventi. Una forma di esportazione, anche fisica. Se la credibilità con gli artisti e la relazione di fiducia col pubblico sono congrue allora può cominciare a pensarci. Ok? Altrimenti deve avviare molto prima di pensare agli eventi un processo di importazione di quei valori all’interno del brand.
Come si fa a importare un valore? Non si comunica che “La Stazione XYZ è ritenuta credibile dagli artisti” o “… ha una relazione di fiducia col pubblico”. Si rovesciano del tutto i termini. La stazione XYZ diventa il complemento oggetto, non il soggetto, mentre quest’ultimo è proprio il valore che è fatto seguire da un predicato utile e possibilmente creativo. Quindi alla presenza di ogni artista di riferimento: “L’artista (…) ha scelto la stazione XYZ. Tutti i grandi artisti scelgono la stazione XYZ”. E via così. Dovete pertanto fare dei click and drop. Prendete il valore e lo spostate nella marca.
Il vantaggio della Radio è che può gestire alcune azioni di branding ad esempio di importazione con azioni promo e di vario tipo su sé stessa, eventualmente accompagnata da partner o sponsor. La seconda regola è che l’importazione di valori in un brand deve avvenire in sistema coerente e con utilizzo di tecniche Radiofoniche appropriate. Flusso, flusso programmato, flusso innovativo, programmi. Pensiamo che le tecniche Radiofoniche non sono l’obiettivo ma uno strumento atto a confezionare la percezione e i valori del brand secondo il miglior progetto sul mercato dell’ascolto.
La fantasia scorre? Problemi di comprensione? Scrivetemi o chiamatemi.
Photo Credit: iStock.com/Aurielaki
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