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La Radio ha un problema. Non riguarda tanto gli ascolti, la tecnologia o la concorrenza delle piattaforme digitali. Riguarda soprattutto la conoscenza del mezzo da parte di chi decide gli investimenti pubblicitari. E non è un problema esclusivamente italiano. Dagli Stati Uniti arrivano risultati sorprendenti, che trovano una significativa corrispondenza nella ricerca presentata a Milano durante RadioPLUS+ 2026.
Il punto è semplice. La Radio raggiunge molte più persone di quante gli inserzionisti credano. E il valore economico che può generare viene spesso sottostimato. Non siamo davanti a una semplice questione di reputazione. Quando una percezione sbagliata condiziona la pianificazione pubblicitaria, le conseguenze possono incidere direttamente sui ricavi del mezzo.
Negli Stati Uniti la distanza è impressionante
Il 26 ottobre, Westwood One ha pubblicato un’analisi di Pierre Bouvard, Chief Insights Officer di Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group, basata anche su una ricerca condotta nell’agosto 2026 da Advertiser Perceptions presso 302 rappresentanti di agenzie e imprese investitrici.
Alla domanda sulla copertura settimanale della Radio americana, i professionisti della pubblicità hanno indicato mediamente il 43% della popolazione. La copertura effettiva rilevata da Nielsen è invece dell’86%. La Radio raggiunge il doppio delle persone che il mercato pubblicitario immagina.
Il divario non riguarda soltanto la dimensione del pubblico. Nel confronto con la realtà dell’ascolto audio supportato dalla pubblicità, le stime degli investitori attribuiscono alla Radio quote assai inferiori a quelle rilevate da Edison Research. Anche la convinzione che l’automobile connessa abbia sostituito l’ascolto Radiofonico viene smentita: secondo Edison, l’AM/FM rappresenta l’81% del tempo di ascolto audio pubblicitario in automobile.
La distanza emerge perfino sul terreno dell’efficacia economica. Se nelle valutazioni dei responsabili marketing la Radio americana occupa l’ultimo posto tra i mezzi considerati, i benchmark globali di Nielsen Media Mix Modeling la collocano al secondo posto per ritorno medio sugli investimenti, con 2 dollari di ritorno per ogni dollaro speso.
Una simulazione Nielsen Media Impact indica inoltre che trasferire alla Radio il 10% di un piano concentrato su televisione, CTV e digitale può aumentare del 20% la copertura mensile, mantenendo invariato il budget. Naturalmente si tratta di uno scenario specifico, non di un risultato garantito per ogni campagna. Ma la direzione è chiarissima.
Ignorare la Radio
può significare rinunciare
a una parte importante
dell’efficienza pubblicitaria.
A Milano la stessa questione
Giovedì 22 ottobre, al Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia di Milano, FCP-Assoradio ha promosso RadioPLUS+ 2026, realizzato in collaborazione con il Politecnico di Milano. Il tema, “Fake or Fact? Sfatiamo i falsi miti sulla Radio“, era perfettamente coerente con le evidenze americane.
La ricerca italiana ha integrato i dati ufficiali Audiradio 2025, interviste a 35 decisori pubblicitari e due indagini online su complessivi 1.960 consumatori maggiorenni, condotte nel settembre 2026.
I risultati presentati dal professor Lucio Lamberti mettono in discussione convinzioni diffuse e spesso ripetute senza alcuna verifica. Che nessuno ascolti più la Radio, che i giovani l’abbiano abbandonata, che le piattaforme musicali abbiano sostituito l’ascolto lineare e che nelle automobili connesse la Radio sia ormai marginale.
I dati raccontano altro. Audiradio 2025 certifica 35,1 milioni di ascoltatori nel giorno medio e 44,5 milioni nei sette giorni. Nella survey del Politecnico, il 73% degli intervistati tra 18 e 34 anni dichiara di ascoltare FM/DAB almeno una volta alla settimana. Tra coloro che utilizzano un’automobile connessa, l’82% ascolta anche la Radio.
Particolarmente significativo è il dato sulla convivenza delle modalità di ascolto. Il 71% dei rispondenti dichiara di utilizzare settimanalmente sia la Radio sia l’audio on demand. L’innovazione tecnologica non determina necessariamente la sostituzione del mezzo tradizionale. Molto più spesso amplia le possibilità di scelta e le occasioni di fruizione.
Anche la pubblicità presenta caratteristiche distintive. Su una scala da 1 a 7, la sua accettabilità ottiene 4,5 punti sulla Radio, contro 3,4 sulle piattaforme musicali on demand, secondo le risposte di chi incontra annunci su entrambe.
La ricerca italiana, va precisato, non quantifica con la stessa metodologia americana il divario tra stime e realtà. Ma documenta la consistenza di una serie di pregiudizi, confrontandoli con dati di ascolto e comportamenti dichiarati.
Il merito di RadioPLUS+ è proprio questo. Avere riportato il confronto sul terreno dei numeri, sottraendolo alle impressioni personali e alle narrazioni troppo comode.
Ma allora perché gli investimenti non crescono?
Qui emerge la contraddizione più difficile da accettare.
Il 26 ottobre, pochi giorni dopo RadioPLUS+, l’Osservatorio FCP-Assoradio ha comunicato che gli investimenti pubblicitari radiofonici rilevati nei primi nove mesi del 2026 sono diminuiti del 3,6% rispetto allo stesso periodo del 2025. Il solo settembre ha registrato una flessione del 6,1%.
La coincidenza temporale è eloquente. Da una parte la dimostrazione della forza del mezzo. Dall’altra una raccolta pubblicitaria che continua a soffrire.
Naturalmente non possiamo attribuire l’intera contrazione ai pregiudizi degli investitori. Esistono fattori economici, competitivi e commerciali che incidono sulle decisioni di spesa. Sarebbe scorretto sostenere il contrario.
Ma la domanda resta inevitabile. Se un mezzo dispone di una copertura così ampia, di un rapporto quotidiano con il proprio pubblico e di costi di accesso competitivi, perché fatica a ottenere una maggiore considerazione nei budget delle grandi imprese?
Probabilmente perché la conoscenza dell’audience, da sola, non basta più.
Ai responsabili marketing occorre dimostrare non soltanto quante persone raggiunge la Radio, ma quanto possa migliorare la performance complessiva degli investimenti. In termini di copertura incrementale, notorietà delle marche, risposta dei consumatori e, quando misurabile, vendite.
È questo il passaggio che il settore deve affrontare. Dalla dimostrazione della propria vitalità alla valorizzazione economica documentata del proprio contributo.
Sei proposte per passare dalle parole ai fatti
RadioPLUS+ ha compiuto un passo importante. Le ricerche americane indicano che il problema è internazionale e non episodico. È il momento di trasformare questa consapevolezza in un programma continuativo.
Ecco sei proposte che potrebbero costituire una base di confronto per editori, concessionarie, associazioni, ricercatori e rappresentanti degli investitori.
1. Misurare ogni anno il divario di percezione. L’Italia dovrebbe dotarsi di una ricerca quantitativa periodica dedicata alle convinzioni dei responsabili marketing e delle agenzie. Copertura, profilo demografico, costo-contatto, efficacia e misurabilità della Radio dovrebbero essere valutati dagli stessi decisori e confrontati con le evidenze disponibili. Un vero indice annuale della distanza tra percezione e realtà, capace anche di verificare se le iniziative promozionali stanno producendo risultati.
2. Dimostrare il valore incrementale della Radio nei piani media. Occorrono simulazioni realistiche che confrontino campagne con e senza Radio, a parità di budget e di obiettivi. Copertura netta, duplicazioni, frequenza e costi devono diventare argomenti centrali. Servono dati crossmediali adeguati, perché nessun mezzo può valutare da solo il proprio contributo all’interno di una pianificazione integrata.
3. Realizzare un laboratorio nazionale sull’efficacia pubblicitaria. Perché non coinvolgere dieci importanti investitori, appartenenti a settori differenti, in un programma di campagne sperimentali? Un progetto indipendente, con metodi di misurazione rigorosi, capace di osservare l’effetto incrementale della Radio su indicatori commerciali e di marca. Risultati pubblici, verificabili e utilizzabili dal mercato. Anche quando non confermano le aspettative.
4. Ridurre gli ostacoli alla creatività Radiofonica. Tra le obiezioni emerse a RadioPLUS+ compare il costo dell’adattamento delle campagne nate per il video. È una barriera concreta. Il settore potrebbe mettere a disposizione delle agenzie strumenti, formazione, esempi e servizi per facilitare la produzione di comunicazione audio efficace. Non per riprodurre semplicemente lo spot televisivo, ma per valorizzare le caratteristiche espressive proprie della Radio.
5. Portare la conoscenza del mezzo direttamente agli investitori. Un grande evento annuale è utile, ma non sufficiente. Occorre un programma permanente di incontri, dimostrazioni e formazione, organizzato insieme alle associazioni degli utenti pubblicitari e delle agenzie. Non dobbiamo convincere soltanto chi già crede nella Radio. Dobbiamo raggiungere soprattutto chi la trascura, la esclude o ne ridimensiona sistematicamente il ruolo nelle pianificazioni.
6. Coinvolgere le Radio locali e indipendenti. La valorizzazione del mezzo non può fermarsi ai grandi soggetti nazionali. Il patrimonio delle emittenti locali rappresenta una risorsa di copertura, prossimità e relazione con i territori. Occorrono strumenti di pianificazione e rendicontazione omogenei, capaci di rendere accessibile anche questa componente dell’offerta agli investitori nazionali e alle loro agenzie. La crescita del mercato deve poter coinvolgere l’intero sistema Radiofonico.
Un RadioPLUS che duri tutto l’anno
Queste proposte non richiedono necessariamente la costituzione di nuove organizzazioni. Molto può essere realizzato attraverso le associazioni esistenti, coinvolgendo società di ricerca, istituzioni accademiche e operatori che già lavorano per il mezzo.
Richiede però un cambiamento di prospettiva. La promozione della Radio non dovrebbe essere considerata un evento, ma un’attività permanente di sviluppo del mercato.
Potremmo chiamarla idealmente RadioPLUS 365. Una struttura di iniziative distribuite lungo l’anno, con obiettivi misurabili, interlocutori individuati e risultati periodicamente verificati. Il nome conta poco. Conta moltissimo il metodo.
Soprattutto, occorre superare la tentazione di considerare concluso il lavoro quando abbiamo dimostrato che un pregiudizio è infondato. È un risultato importante, ma è soltanto il punto di partenza.
Il problema non è convincere gli operatori radiofonici che il loro mezzo abbia valore. Il problema è dimostrarlo in modo continuativo a coloro che distribuiscono gli investimenti pubblicitari.
Negli Stati Uniti hanno misurato quanto sia profondo il divario tra percezione e realtà. In Italia RadioPLUS+ ha contribuito a smontare molti luoghi comuni. Ora servono gli strumenti per trasformare questa nuova consapevolezza in decisioni economiche differenti.
Perché il successo della promozione del mezzo non si misura dagli applausi raccolti durante un convegno. Si misura da quanta Radio in più entra, con ragioni solide e risultati documentati, nei piani pubblicitari delle imprese.
Photo Credit: iStock.com/Dmytro Varavin
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