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Una regione che ascolta ancora moltissimo la Radio
La Valle d’Aosta è piccola. Proprio per questo è interessante. La sua popolazione 14+ è di circa 110.000 persone. I 20.000 ascoltatori settimanali di Radio Proposta Aosta nella regione rappresentano quindi il 18,3% della popolazione 14+. Se restringiamo il confronto alle persone che ascoltano la Radio nel corso della settimana, la penetrazione sale al 23%. Prima ancora di parlare di una singola emittente, però, c’è un altro numero che merita attenzione.
Nella serie utilizzata dalla stazione per raccontare il proprio mercato, la quota degli ascoltatori giornalieri della Radio rispetto alla popolazione valdostana passa dal 58,62% del 2021 al 73,77% del 2025. Nel mezzo: 67,59% nel 2022, 68,93% nel 2023 e 69,50% nel 2024.
È difficile guardare una curva del genere e sostenere che il problema della Radio sia semplicemente quello di appartenere a un mezzo vecchio. In Valle d’Aosta la Radio è dentro la vita quotidiana delle persone. E questo è il primo insegnamento del caso.
Il territorio non come copertura. Come contenuto.
Radio Proposta Aosta utilizza un claim particolarmente semplice:
“Solo Valle d’Aosta. Solo Hit”
Ma dietro quelle poche parole c’è una scelta strategica. La Valle d’Aosta non viene considerata soltanto come l’area geografica raggiunta dai trasmettitori. Diventa il centro editoriale del prodotto.
Informazione locale, servizio, iniziative, appuntamenti, sport, eventi, mobilità, presenza sul territorio convivono con una programmazione musicale costruita per un pubblico adulto contemporaneo. La brochure dell’emittente sintetizza bene il concetto:
“La Valle d’Aosta è contenuto, non contorno.”
E definisce cinque funzioni principali:
- informazione locale;
- servizio;
- intrattenimento;
- musica;
- comunità.
La distribuzione, peraltro, non si ferma alla FM: comprende anche DAB e online.È un punto importante. La difesa della FM non deve trasformarsi nella difesa del passato. La FM è uno degli strumenti di distribuzione. Il prodotto Radio è un’altra cosa. La tecnologia può moltiplicare i punti di accesso. Ma deve esserci qualcosa di riconoscibile a cui accedere.
Primo ingresso, prima tra le locali
I risultati AUDIRADIO rendono questa impostazione misurabile.
Radio Proposta Aosta risulta prima tra le emittenti locali e regionali con audience rilevata nei 7 giorni in Valle d’Aosta. E si colloca nel gruppo alto dell’intero mercato regionale, comprendendo anche le Radio nazionali e pubbliche.
Nel Giorno Medio registra 8.000 ascoltatori in Valle d’Aosta. Nei 7 giorni sono 20.000 nella regione e 25.000 complessivamente.
C’è anche una misura che considero particolarmente interessante perché sposta il discorso dalla semplice copertura al peso effettivo nell’ascolto.
Tra le 06:00 e le 24:00, l’AQH medio di Radio Proposta Aosta in Valle d’Aosta è stimato in circa 700 ascoltatori, contro un totale Radio regionale di circa 14.100. Ne deriva una AQH Share del 5,2%.
In altre parole, nel quarto d’ora medio diurno circa un ventesimo di tutto l’ascolto Radio della Valle d’Aosta appartiene già a Radio Proposta Aosta.
Per una emittente al debutto nella rilevazione non è un dato decorativo. È una posizione di mercato.
Una Radio che accompagna
Anche la distribuzione degli ascolti durante la giornata racconta qualcosa. Il mattino mostra un picco netto alle 7:00, ma il dato forse ancora più interessante è la ripresa nel tardo pomeriggio. Le 17:00 e le 18:00 emergono come momenti particolarmente forti. È il comportamento di una Radio che accompagna. Casa, auto, lavoro, spostamenti, rientro.
Il dato sui luoghi e sui device rafforza questa lettura: prevale l’ascolto fuori casa e l’autoradio rimane il dispositivo dominante. Non sorprende, allora, che nella brochure commerciale della stazione la Radio venga descritta attraverso due funzioni molto semplici:
Make People Feel Better.
Compagnia, benessere, leggerezza positiva.
Make People Know Better.
Informazione utile, orientamento, chiarezza.
Forse continuiamo troppo spesso a discutere della Radio partendo dalla tecnologia e troppo poco partendo da queste funzioni.
Il pubblico che c’è dietro ai numeri
Anche il profilo dell’audience merita attenzione.
Il 56,5% del bacino settimanale valdostano è composto da donne. L’età media stimata è di 49,8 anni e la fascia 45-54 emerge come la più forte, con circa 6.600 ascoltatori settimanali stimati nella regione. Sul totale dei 25.000 ascoltatori settimanali sono inoltre stimati 19.000 Responsabili Acquisti.
Non è quindi una Radio relegata a un pubblico anziano. È una Radio adulta. La distinzione è sostanziale.
In termini commerciali significa trovarsi nel cuore di una popolazione che lavora, acquista, decide e partecipa alla vita della propria comunità. In termini editoriali significa avere davanti un pubblico al quale non occorre urlare per essere riconoscibili. Occorre essere utili.
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Dietro una Radio ci deve essere un progetto
I risultati non nascono naturalmente dalla presenza di qualche frequenza FM.
Radio Proposta Aosta ha una proprietà ecclesiale e una missione di servizio, ma si presenta come una Radio aperta a tutti. Il progetto è diretto da don Daniele Frimaire.
Accanto alla direzione operano Max Pandini, per la consulenza editoriale, e chi scrive, Claudio Astorri, per quella marketing e commerciale.
È corretto dichiararlo apertamente: sono coinvolto nel progetto e quindi questo articolo non pretende alcuna neutralità rispetto al lavoro svolto. Pretende però di essere trasparente sui dati. Ed è proprio la misurabilità dei risultati a rendere interessante il caso oltre i confini del cliente.
Anche il lavoro sull’identità commerciale è stato concepito come parte del progetto e non come qualcosa da aggiungere successivamente.
Con Mathiew Proment di 247 GRAFICA abbiamo sviluppato una nuova documentazione che cerca di trasformare posizionamento, audience, territorio, aziende, istituzioni ed eventi in una proposta comprensibile. Non il tradizionale listino preceduto da qualche pagina istituzionale. Una vera architettura commerciale.
Una Radio locale deve uscire dalla vendita degli spot
Per le aziende, per esempio, il progetto parte da un principio: la ripetizione costruisce riconoscibilità e la riconoscibilità può diventare fiducia.
La proposta commerciale viene quindi articolata in livelli di presenza POWER, PRESENCE e DOMINANCE, passando dalla continuità pubblicitaria ai progetti speciali e agli eventi.
Anche l’attività sugli eventi segue la stessa logica. Non limitarsi a “dare il patrocinio Radio” o trasmettere qualche promo, ma essere presenti, amplificare l’evento prima, durante e dopo, produrre Radio Live, media partnership, contest e attivazioni. Perché in un territorio come la Valle d’Aosta gli eventi sono contemporaneamente comunità, turismo ed economia locale.
Qui esiste probabilmente una delle più grandi opportunità ancora poco sfruttate dalle Radio locali italiane. Il loro vantaggio competitivo non è essere una versione più piccola delle Radio nazionali. È poter fare cose che una Radio nazionale, semplicemente, non può fare con la stessa intensità.
Piccolo non significa irrilevante
E arriviamo così al punto. Radio Proposta Aosta non dimostra che qualsiasi Radio locale possa avere successo. Sarebbe una conclusione ingenua. Una cattiva Radio rimane una cattiva Radio anche se trasmette in FM. Una programmazione senza identità non diventa utile perché si definisce “locale”. E nessuna tecnologia può compensare indefinitamente l’assenza di un progetto. Il caso valdostano suggerisce però esattamente il contrario del disfattismo oggi molto diffuso.
Il destino della Radio locale non è già scritto.
In mercati non soffocati dalla concentrazione, dove esistono bisogni territoriali reali e dove un’emittente riesce a interpretarli con professionalità, possono esistere ancora spazi importanti di crescita. Anche per strutture piccole. Forse soprattutto per strutture piccole, quando la dimensione permette velocità, prossimità, identità e capacità di relazione.
La FM non è il problema
Si sente ripetere spesso che la FM sia ormai una tecnologia del passato. Può darsi che un giorno lo diventi definitivamente. Ma è una discussione diversa.
Oggi milioni di persone continuano a utilizzarla e, soprattutto, la capacità di una Radio di essere rilevante non dipende dal fatto che il segnale raggiunga l’ascoltatore attraverso FM, DAB, IP o un altro canale.
Dipende da cosa trova l’ascoltatore quando arriva.
Radio Proposta Aosta offre una risposta molto semplice: un territorio riconoscibile, musica coerente, informazione utile, servizio, compagnia e presenza.
AUDIRADIO ha cominciato a misurarne il risultato.
8.000 ascoltatori nel Giorno Medio.
20.000 nei 7 giorni in Valle d’Aosta.
23% dei radioascoltatori settimanali della regione raggiunti.
5,2% di AQH Share.
Prima tra le locali e regionali rilevate nel dato settimanale valdostano.
Numeri ancora da far crescere, naturalmente. Ma già sufficienti per una conclusione.
Prima di dichiarare morta la FM, e soprattutto prima di dichiarare finita la Radio locale, converrebbe osservare con maggiore attenzione i luoghi nei quali qualcuno continua semplicemente a fare bene la Radio.
Il progetto Radio Proposta Aosta
Dall’identità editoriale alla proposta
per aziende, istituzioni ed eventi.
Di seguito presento integralmente
la nuova documentazione
di Radio Proposta Aosta,
sviluppata dalla direzione dell’emittente
con le consulenze editoriali e marketing
e con il progetto grafico
di Mathiew Proment – 247 GRAFICA.
La Forza della Radio
Radio Proposta Aosta
L’equazione: Valle d’Aosta = Radio Proposta Aosta
Missione Aziende
Missione Istituzioni
Missione Eventi
Listino Prezzi
La conversazione continua
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Commenti, osservazioni e punti di vista
degli operatori della Radio
sul tema di questo articolo.
Immagine di copertina realizzata con ChatGPT
su elementi forniti per l’approfondimento del tema.
Logo originale: Radio Proposta Aosta.
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