ANALISI COMPETITOR: VIRGIN vs FRECCIA

VIRGIN RADIO e RADIOFRECCIA, le due Radio Nazionali che sono l’emblema del segmento “Rock”; in occasione del 2° compleanno di RADIOFRECCIA le analisi dei dati e dell’ascolto ci raccontano come procede la competizione tra di loro.

Le evidenze che mi inducono a questa specifica “Analisi Competitor” sono 2, entrambe riscontrate nella verifica dei dati di TER 2018 del 1° semestre. La prima è che Virgin Radio e RadioFreccia hanno un profilo degli ascoltatori del tutto simile se non coincidente, almeno per i parametri socio-demografici del sesso e dell’età. La seconda è che RadioFreccia sta crescendo più di quanto Virgin Radio stia perdendo e il tutto accade nella concomitanza del suo 2° compleanno. La domanda è la seguente: è in corso da parte di RadioFreccia un attacco vincente sia pur progressivo a Virgin Radio?

Per provare a dare una risposta, o più semplicemente una previsione, svolgiamo almeno un paio di attività di analisi sui 2 competitor diretti che rappresentano integralmente il segmento “Rock”, almeno a livello nazionale; essi si fronteggiano certamente nel profilo del pubblico ma anche nella tipologia di offerta.

VIRGIN vs FRECCIA: IL PROFILO del PUBBLICO

Siamo al via dell’analisi dei dati sul pubblico e cominciamo con gli aspetti quantitativi prendendo in esame le 3 dimensioni di base: l’ascolto nel quarto d’ora medio sulle 24 ore (AQH-24H) di cui osserviamo anche la share, gli ascoltatori nel Giorno Medio e quelli degli ultimi 7 giorni. Il trend che analizziamo è breve, un confronto in effetti non omogeneo per metodologia e periodo di rilevazione tra i dati di TER 2017 e quelli di TER 2018 del 1° semestre.

VIRGIN RADIO ha registrato nel 1° semestre lievi contrazioni nel quarto d’ora e nel giorno medio mentre è cresciuta anche in questo caso di poco nell’ascolto settimanale, segno che la cura della proprietaria Radio Mediaset su frequenze e promozione offre qualche primo frutto. La perdita nel quarto d’ora medio calcolata sulla share è stata del -4,7% mentre negli ascoltatori giornalieri la perdita è del -4,9%. A vantaggio di VIRGIN RADIO, sempre nel trend tra il dato annuale del 2017 e quello del 1° semestre 2018, c’è un incremento dell’1,4% tra gli ascoltatori settimanali. Nonostante una complessiva limatura di ascolto e di ascoltatori giornalieri l’emittente resta una delle più solide realizzazioni della Radiofonia nazionale.

La crescita di RADIOFRECCIA è ben visibile dal confronto tra le sue 2 rilevazioni. Il quarto d’ora medio sale del 41% in un semestre portando la AQH share nazionale a un interessante esordio nel ristretto club delle stazioni Radio al di sopra l’1%, con precisamente l’1,28%. Nel giorno medio la crescita è del 37% mentre nell’ascolto settimanale è del 38%. Non si può negare che RADIOFRECCIA abbia avviato una fase di crescita rapida. In soli 2 anni l’ascolto settimanale ha superato i 3 milioni di ascoltatori che è un’ottima base conseguita anche con un grande lavoro di copertura delle frequenze e di promozione. Mentre sono in corso i festeggiamenti per il 2° anno di vita l’emittente diretta da Daniele Suraci può ben guardare al futuro.

In termini di valori assoluti nei quarti d’ora VIRGIN RADIO perde 7.860 ascolti mentre RADIO FRECCIA ne guadagna 18.500 e tra gli ascoltatori giornalieri, sempre difficilmente confrontabili tra metodologie e annualità differenti, l’emittente di RADIO MEDIASET ne perde 132.560 mentre quella del gruppo RTL 102.5 ne guadagna 266.290. RADIO FRECCIA ha sfiorato il milione di ascoltatori nel giorno medio crescendo quindi considerevolmente molto di più di quanto VIRGIN RADIO abbia perso.

Cosa sta succedendo allora? Proviamo a soffermarci nelle analisi AQH per fasce di un’ora.

Il grafico è eloquente. La crescita di RADIO FRECCIA tra il lunedì e il venerdì è stata netta in tutta la fascia dalle ore 6 alle ore 20 e molto significativa dalle 22 in poi. Si potrebbe anche arguire che esista una certa relazione tra la crescita di RADIO FRECCIA e la perdita di VIRGIN RADIO, più marcatamente visibile nelle ore serali. Entrambe le emittenti hanno il primo mattino molto al di sotto della media e lì, nella ricchissima arena degli ascolti del mattino tra le 5 e le 9, si giocano entrambe e sicuramente sviluppo e competizione. Spero non si voglia affermare, come si sosteneva erroneamente e colpevolmente per le radio “dance” negli anni ’90 e nei primi anni del 2000, che quello “Rock” è un pubblico che si sveglia tardi; non è così, siamo seri.

Il dato del fine settimana ha impedito a RADIO FRECCIA una performance migliore. Punto di debolezza. Il mattino del sabato e della domenica è peggiorato e l’andamento complessivo delle altre fasce è altalenante se non deteriorato sensibilmente nella notte.

Per contro VIRGIN RADIO ha messo a segno un avvio di sabato e domenica all’insegna del 3% di share e si migliora nelle importanti ore che conducono alle ore 12:00. Dal pomeriggio del fine settimana fino alla notte profonda si osserva invece una regressione importante.

C’è un altro dato che è interessante osservare e che riguarda i cambiamenti intervenuti nelle classi di età delle 2 emittenti sempre confrontate tra le due ricerche di TER, quella del 2017 con quella del 1° semestre del 2018. Sembra quasi di osservare che ad una azione ne sia corrisposta un’altra. Quale? I posizionamenti di età, rispetto al 2017 trovano un equilibrio nuovo, lievemente differente se osservati, come in questo caso, nell’ascolto reale, dunque nei quarti d’ora. Ultima analisi.

RADIO FRECCIA ha il suo target primario al momento tra i 25 e i 34 anni, più giovane di quanto fosse lecito pensare all’avvio del progetto. Tiene comunque abbastanza bene anche nei target superiori, al punto che è definibile come una emittente per i target 25-54 anni. Commercialmente ottimo. Alla crescita del suo target primario corrisponde una perdita per VIRGIN RADIO che ora ha nel 35-44 il suo nuovo punto di riferimento. Si potrebbe affermare che non tutto il male viene per nuocere…

VIRGIN vs FRECCIA: I PROFILI ESSENZIALI DELLA LORO OFFERTA

VIRGIN RADIO e RADIO FRECCIA hanno differenze apprezzabili all’ascolto nel loro modo strutturale di offrirsi al pubblico.

Ringo ospita i Negrita nel suo programma “Revolver” su Virgin Radio.

La selezione musicale di VIRGIN RADIO ha un fattore mainstream nel Rock che è superiore, quindi la riconoscibilità dei brani anche per non appassionati e culturalmente competenti è maggiore; è musica del genere che suona in modo relativamente familiare in FM. Nello slogan “Style Rock” c’è molto dell’equilibrio un po’ cross-over tra sonorità e chitarre Rock da un lato e la ricerca di un appeal aperto dall’altro.

RADIOFRECCIA sta interpretando con una interessante proposta uno schema diverso, un atteggiamento “Pure Rock”, in cui c’è maggior presenza di suoni Alternative anche dal passato oltre ai classici originali di qualità e in cui le proposte contemporanee sono spesso non allineate e suonate con rotazioni intensissime, con un credo e con un coraggio apprezzabili. Sicuramente ha la quota di musica differente più alta della Radiofonia.

VIRGIN RADIO ha propensioni assai più marcate verso lo schema classico dei programmi e a quello delle Personalità attestate. Il mattino parte alle 6:30 con “Rock & Talk” con Dr. Feelgood (Maurizio Faulisi) e Massimo Cotto a cui si aggiunge anche Antonello Piroso dalle ore 8:00. Assemblaggio periglioso, un surf dell’attualità/informazione sulle onde Radio di una stazione Rock. Alle 9 un’altra Personalità questa volta al femminile, nota e apprezzata anche per competenza; è Paola Maugeri. Storie del Rock molto ben raccontate che prendono tutta l’attenzione e l’immaginazione all’ascolto. Ancora una donna, Giulia Salvi, alquanto tosta. E poi, lui, è Ringo con il suo, proprio il suo programma.

RADIOFRECCIA come dice il suo slogan è libera, soprattutto libera da gabbie mentali di palinsesto e da modi superati di agire in FM. Altro che la Radio che si ispira gli inizi ’70 e ’80, è semplicemente un’idea per andare avanti, per superare schemi e blocchi del tempo presente. E’ una forma di stazione di flusso particolarmente innovativa nell’espressione e nel suo atteggiamento e con una forte rigidità nel controllo del tempo. La priorità è evidente sulla musica e il suo timing governa su tutto, anche sul conduttore, che ha sì spazi espressivi ma che deve assolutamente ricavare da quelli dati e con precisione al secondo. Si sentono anche i nomi di fasce più che di programmi veri e propri ma la novità è in una certa tipologia di identificazione e di azione dei conduttori. E’ una squadra di Talenti con nomi di fantasia, come se il pregresso delle persone non contasse quando si è su RADIOFRECCIA; conta solo esserci, chi sei e cosa fai in onda interpretando il tuo ruolo in quel momento. L’emittente libera i conduttori in questo modo anche del loro passato. Interessante. Ecco alternarsi i naming fantasiosi, da La Fra a Big G, da Maurice a Nessuno. L’atteggiamento rintracciabile è un mix di irriverenza autentica e di conformismo al lifestyle del mondo Rock.

In sintesi VIRGIN RADIO e RADIOFRECCIA sono l’emblema della “differenza”, sempre da citare quando della Radio si dice che “è tutta uguale”, la rappresentazione di un segmento di interesse del pubblico non affatto piccolo, giovani e giovani-adulti tra i 25 e i 54 anni e scolarizzati oltre la media. In bocca al lupo ad entrambe. Credo ci sia spazio per entrambe, magari e meglio dopo ulteriori sottolineature delle differenze.

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