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Questo è un articolo frutto delle LETTERE al DIRETTORE, in questo caso di ASTORRI e sono sempre io, Claudio Astorri nella versione firmatario della sua testata. Mi è arrivata una email molto interessante e con l’autorizzazione del mittente ho pensato di condividere non solo le sue domande ma anche le mie risposte. Il patto è stato quello di garantire tutta la riservatezza a chi ha posto le domande. Posso solo comunicare che si tratta di operatore commerciale affermato su base regionale della Radio con curiosità sul mercato nazionale.
Le numerose domande del lettore sono tutte orientate alla comprensione di come siano in realtà organizzate le questioni della valorizzazione degli spot nell’ambito nazionale, che è quello in cui clienti pubblicitari e centri media da un lato, negoziano con concessionarie e mezzi dall’altro lato. E’ l’occasione sia per approfondire il tema che per porsi qualche sana riflessione. E’ il caso di applicare anche sui mercati regionali del mezzo Radio le tecniche utilizzate in sede nazionale e che garantiscono chiarezza e un mercato che funziona?
D01 – Il prezzo di vendita è direttamente correlato all’audience?
Sì, il prezzo di vendita è direttamente collegato all’audience, ma non in modo automatico.
L’audience è il fattore principale nella costruzione del valore dell’offerta pubblicitaria: è ciò che mezzi e concessionarie valorizzano, ed è ciò che centri media e clienti valutano per confrontare una proposta con un’altra.
Ma perché diventi davvero base di trattativa deve essere certificata, comparabile e riferita a target, fasce orarie e pressione pubblicitaria. Non si vende semplicemente “uno spot”: si vende la quantità e la qualità di ascolto che quello spot può intercettare.
D02 – Il dato di ascolto utilizzato dalle centrali media per l’anno in corso è quello dell’anno precedente? Per intenderci meglio, per un piano anno 2026 utilizzo il dato di ascolto dell’anno anno 2025?
Sì, normalmente per la pianificazione dell’anno in corso si utilizza l’ultimo dato ufficiale disponibile, che spesso è quello dell’anno precedente. Per un piano 2026, quindi, la base naturale può essere il dato annuale 2025, soprattutto quando serve un riferimento stabile, completo e comparabile.
Lo sfasamento è fisiologico: le ricerche richiedono tempi di rilevazione, controllo, elaborazione e rilascio. Per questo il mercato tende a lavorare sui dati più recenti ma anche più solidi, spesso quelli annuali, perché offrono una base meno volatile rispetto a singole finestre temporali.
D03 – Qual è il dato di ascolto utilizzato per la valorizzazione di una campagna pubblicitaria? Perché?
Il dato che lavora davvero sul prezzo è l’AQH (Quarto d’Ora Medio). Gli ascoltatori settimanali raccontano quanto è largo il bacino. Gli ascoltatori giornalieri raccontano quante persone entrano ogni giorno in relazione con l’emittente. Ma il quarto d’ora medio racconta quanta audience c’è quando la pubblicità va in onda. E la pubblicità non vive nella teoria del bacino potenziale. Vive nel momento dell’esposizione. Per questo l’AQH è il ponte tra ascolto editoriale e valore commerciale.
D04 – Il GRP è direttamente correlato con l’AQH?
Sì, il GRP è direttamente collegato all’AQH, ma non è la stessa cosa. Il rating point rappresenta l’1% dell’universo di riferimento: può essere il totale individui, oppure un target specifico per età, sesso, territorio o altre variabili disponibili nella ricerca. Il GRP è la somma dei rating point generati da una campagna. In altre parole, misura la pressione pubblicitaria complessiva prodotta dagli spot pianificati.
Il calcolo parte dalle Gross Impressions, cioè dai contatti lordi stimati della campagna. In Radio questi contatti derivano dai valori di ascolto dei quarti d’ora AQH in cui gli spot vengono trasmessi. Per convenzione, lo spot eredita il valore di ascolto del quarto d’ora in cui è collocato. In questo senso l’AQH alimenta i GRP: l’AQH fornisce la base di ascolto, il GRP la trasforma in pressione pubblicitaria percentuale sul target.
D05 – Possiamo assumere che dall’AQH si conteggiano i GRP che esprimono il valore di una campagna?
Certamente, dall’AQH arriva il conteggio dei GRP.
D06 – La quantificazione dei listini delle concessionarie deriva dagli ascolti espressi dall’AQH?
Un listino serio non nasce dalla fantasia commerciale. Nasce dall’ascolto. E il dato più corretto da cui partire è l’AQH, perché racconta quanta audience è mediamente presente nelle fasce in cui gli spot vengono trasmessi. Poi il mercato fa il suo lavoro: pacchetti, rotazioni, sconti, stagionalità, obiettivi del cliente, forza del brand e capacità negoziale. Ma senza AQH il listino rischia di essere solo una tabella prezzi. Con l’AQH diventa una proposta pubblicitaria misurabile.
D07 – All’aumentare dei valori di ascolto possono derivare incrementi di prezzo? Se si per quale motivo?
Sì, all’aumentare degli ascolti possono derivare incrementi di prezzo. In termini tecnici, se l’AQH cresce e il prezzo resta invariato, la campagna genera più contatti e più GRP allo stesso costo. Di conseguenza il costo per GRP tende a diminuire. È quindi legittimo, per il mezzo o per la concessionaria, sostenere che una crescita certificata dell’ascolto debba produrre anche una rivalutazione del prezzo di ascolto.
D08 – Esiste una relazione tra audience e valore dello spot? Se si da cosa è determinato?
Lo spot non vale perché occupa 30 secondi. Vale perché quei 30 secondi cadono dentro un ascolto misurato. L’AQH dice quante persone sono mediamente presenti nel quarto d’ora. Lo spot, per convenzione, assume quel valore come base di contatto pubblicitario.
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D09 – In sostanza il valore di uno spot deriva da cosa?
Il valore di uno spot non sta nei 30 secondi. Sta nell’ascolto che quei 30 secondi portano con sé. Uno spot vale perché cade dentro un quarto d’ora misurato, perché intercetta un pubblico, perché contribuisce alla pressione pubblicitaria della campagna.
D10 – E’ l’AQH l’indice più utilizzato nella valorizzazione di una Radio?
Sì, l’AQH è l’indice più utilizzato nella valorizzazione pubblicitaria di una Radio, perché è il dato più vicino al momento in cui lo spot viene trasmesso.
D11 – L’AQH è influenzato da elementi quali fascia oraria, target raggiunto, affollamento pubblicitario, qualità del palinsesto e posizionamento?
Sì, l’AQH è influenzato da questi elementi, anche se non tutti agiscono nello stesso modo. I valori AQH cambiano da un quarto d’ora all’altro della giornata, sia per l’ascolto complessivo del mezzo Radio sia per l’andamento delle singole emittenti. Le fasce orarie hanno comportamenti diversi: il mattino, il mezzogiorno, il pomeriggio, il drive time e la sera non servono necessariamente gli stessi pubblici né producono la stessa intensità di ascolto.
Anche il target raggiunto è decisivo: una Radio può essere più forte su alcune classi di età, su alcuni territori o su determinati profili di consumo. Il palinsesto e il posizionamento editoriale incidono in modo strutturale, perché determinano il motivo per cui l’ascoltatore sceglie, mantiene o abbandona una stazione.
L’affollamento pubblicitario, in Radio, è forse meno immediatamente discriminante rispetto ad altri mezzi, ma non va considerato irrilevante. Se eccessivo o mal gestito può ridurre la qualità percepita dell’ascolto, disturbare la continuità editoriale e indebolire la relazione con il pubblico.
In sintesi: l’AQH non nasce solo dalla presenza tecnica del segnale. Nasce dalla capacità della Radio di essere scelta, riconosciuta e trattenuta in uno specifico momento della giornata.
D12 – E’ sufficiente la distinzione tra radio generaliste e Radio di informazione per produrre valore nella scelta e nel pricing o debbono essere comunque integrate e supportate da altri elementi? se si quali ?
No, la distinzione tra radio generaliste e radio di informazione non è sufficiente, da sola, a produrre valore nella scelta e nel pricing. Il formato dell’emittente è certamente un elemento importante, perché definisce il contesto editoriale, la funzione d’uso della Radio e il tipo di relazione con l’ascoltatore. Ma il valore pubblicitario non nasce dalla sola etichetta di formato.
A determinare il valore sono soprattutto l’audience, il suo profilo e i suoi comportamenti, in particolare attraverso l’analisi dell’AQH: quante persone sono presenti nei quarti d’ora, su quali target, in quali fasce, con quale continuità e con quale coerenza rispetto all’obiettivo del cliente.
D13 – Tra gli indicatori di performance che ruolo ha il GRP?
Il GRP è uno degli indicatori centrali di performance di una campagna pubblicitaria, perché misura la pressione generata sul target di riferimento. In Radio, i GRP derivano dalla somma dei rating point prodotti dagli spot pianificati, sulla base degli ascolti stimati nei quarti d’ora in cui gli spot vengono collocati.
Il GRP, da solo, indica quanta pressione pubblicitaria è stata costruita. Quando viene messo in rapporto con il costo della campagna, produce invece un indicatore di efficienza economica: il Costo per GRP, o CPP. In questo senso il GRP serve a capire quanta pressione compro; il CPP serve a capire a quale prezzo la compro.
D14 – Esiste dunque una correlazione tra prezzo di vendita ed audience consegnata?
Sì, c’è una correlazione diretta.
D15 – Come viene utilizzato, se viene utilizzato, il CPP dai centri media in una campagna pubblicitaria Radiofonica quale indice di performance?
Il CPP, o Costo per GRP, viene utilizzato dai centri media come indice di efficienza economica della campagna. Indica quanto costa acquistare un punto di pressione pubblicitaria sul target di riferimento. Per il centro media è uno strumento fondamentale perché consente di verificare se la pianificazione radiofonica rientra nei parametri economici concordati con il cliente pubblicitario, spesso definiti su base annuale o per singola campagna.
Allo stesso tempo, il CPP offre al cliente una misura trasparente e comparabile: permette di capire non solo quanto costa la campagna, ma quanta pressione pubblicitaria produce rispetto al costo sostenuto.
D16 – Dal glossario marketing si legge che: “la forza dell’azione pubblicitaria dipende da quanto i mezzi scelti sono in grado di raggiungere il target prescelto e dal numero di volte in cui il messaggio pubblicitario viene ripetuto. L’indicatore di sintesi di questo risultato è il GRP” è corretta come affermazione?
Sì, l’affermazione è corretta, purché si intenda il GRP come indicatore di sintesi della pressione pubblicitaria e non come misura automatica dell’efficacia. La forza media di una campagna dipende certamente dalla capacità dei mezzi scelti di raggiungere il target prescelto e dal numero di volte in cui il messaggio viene ripetuto. In questo senso il GRP è un indicatore fondamentale, perché sintetizza copertura e frequenza media.
Tuttavia il GRP non dice da solo se la campagna funzionerà. Dice quanta pressione viene costruita. Per valutare l’efficacia occorre considerare anche la forza del messaggio, la pertinenza rispetto al bisogno del cliente, la fase del funnel, la qualità della creatività, il contesto editoriale e la coerenza della pianificazione. In sostanza: il GRP misura quanto il messaggio viene spinto. Non misura da solo quanto il messaggio convince.
Photo Credit: iStock.com/Ralf Hahn
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