RADIO, RITORNO N° 1 per INVESTIMENTO

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Marketing

Dall’inizio dell’anno, gennaio-aprile 2018, il mezzo Radio secondo Nielsen è in crescita del 10,1% rispetto al medesimo periodo del 2017. Fantastico. Nei mercati locali, entro i quali opera la gran parte dei miei clienti in Italia, si può notare un andamento da positivo a molto positivo. Per offrire un’idea del vento favorevole che soffia sulla Radio, per la prima volta il suo mercato pubblicitario ha superato quello dei Periodici, ora punta a quello dei Quotidiani e nel frattempo cresce più ripidamente di Internet. Punto. Stranamente le Cassandre sulla scomparsa prematura del mezzo Radio appaiono silenziate. Come mai? In realtà e guardando avanti, questo è il momento di investire nell’Area Tecnica, in quella Editoriale, ma occorre predisporre l’area Marketing & Vendite delle nostre stazioni al meglio di sempre. E’ questo il miglior investimento, proprio oggi.
Perché la Radio sta crescendo così tanto?

Certamente vi sono sia motivi strutturali che motivi congiunturali. L’ingresso di Radio Mediaset fa parte di quest’ultimi; il 2017 è stato il primo anno completo di presenza dell’azienda del Biscione nel nostro settore e certamente ciò ha prodotto un incremento della offerta attraverso una accresciuta numerosità della forza vendita Radiofonica a livello complessivo. Le reazioni dei concorrenti non si sono fatte attendere, quindi ancora più competizione. Il punto saliente è tuttavia nella domanda del mezzo che è anche il nodo strutturale.

La Radio ha dalla sua la targetability (la possibilità di determinare i profili cui ci si possa rivolgere), la straordinaria forza della mobilità, la copertura territoriale che è eccezionale sia a carattere nazionale che locale, e la unicità nella potenza di fuoco della gratuità data dall’essere un servizio pubblico a libero accesso.

Le pianificazioni si chiudono poi sempre di più grazie al prezzo. A livello nazionale, dai centri media e dalle grandi agenzie, ogni singolo contatto certificato nel quarto d’ora per spot da 30 secondi è valorizzato tra 1 e 2 millesimi di Euro in base ad alcuni parametri. Le Radio locali, su miei calcoli, vendono i loro spazi normalmente a prezzi più alti per singolo contatto e in alcuni mercati si arriva anche a 5 millesimi di Euro. Anziché preoccuparvi troppo del costo a spot, amici cari delle concessionarie e delle Radio, informate i vostri rispettabili clienti del costo a contatto. E’ qui che si gioca anche il piatto più ghiotto della competizione, quello della comparazione con gli altri media.

La Radio ha uno straordinario Ritorno per Investimento (Return On Investment, ROI) che è peraltro il suo argomento centrale soprattutto in questa fase storica di crescita economica modesta o molto modesta durante la quale le parole d’ordine devono essere e rimanere efficienza e copertura. Trovo interessante anche culturalmente la riflessione sul ROI nel senso che i clienti non devono pianificare per gradimento o credo personale nell’emittente (nella cui direzione troppi oldtimer soggettivi creano spesso dei danni più che delle soluzioni) ma per la sua capacità, razionalissima capacità, di produrre grandi risultati sui pubblici selezionati se utilizzata correttamente.

In questo senso è interessante l’offensiva di evangelizzazione lanciata dal primo gruppo nordamericano, i Heart Media, che ha creato in ogni mercato in cui opera, da New York a quello più piccolo, una documentazione molto ben determinata sulla questione del ROI.

In una ricerca realizzata da Nielsen Catalina su 14.000 nuclei familiari e con 10 marche di riferimento sono state studiate le reazioni all’acquisto incrociate con l’esposizione ai media. La Radio è risultata il primo mezzo di comunicazione in quanto a ROI. Per ogni singolo dollaro investito la movimentazione è stata di ben 6$ sul fronte della vendita del prodotto/servizio. Nel confronto con gli altri media c’è un raddoppio della performance della Radio sulla Televisione mentre rispetto al Digitale, attenzione attenzione e ancora attenzione, il rapporto è di più di 6 volte migliore dal momento che il ROI di Internet è solo 1:1.

Insomma, forza Radio, facciamo valere le evidenze. E’ sufficiente esprimerle compiutamente. Radiosa organizzazione del marketing e commerciale a tutti voi…

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