ANALISI COMPETITOR: R 101 vs RADIO MONTECARLO

R 101 e RADIO MONTECARLO sono le proprietà con meno ascoltatori tra le Radio nazionali di Mediaset. Sono entrambe posizionate sul segmento adulto e con molte similitudini tra loro. Tuttavia ci sono anche alcune distinzioni salienti. Analizziamole…

Ecco un’altra “Analisi Competitor”, la prima tra emittenti appartenenti allo stesso Gruppo. Perché? Radio Mediaset possiede 2 stazioni nazionali ben definite, la “Personality Station” RADIO 105  e la “Rock Station” VIRGIN RADIO, i cui target socio-demografici sono simili ma complementari e i cui formati di offerta hanno distinzioni significative. Inoltre l’estensione Radiofonica di Mediaset ha in seno la proprietà delle emittenti nazionali R 101 e RADIO MONTECARLO, la più recente acquisizione, in un’area di offerta alquanto omogenea sia per ascoltatori che per formato, e in cui è coinvolta anche in parte la stazione (relativamente) locale RADIO SUBASIO. Che differenze oggettive sussistono oggi tra R 101 e RADIO MONTECARLO sia a livello di pubblico che di offerta? Confliggono e competono tra loro o sono invece complementari? C’è da aspettarsi, ora che Radio Mediaset ha il controllo di entrambe, che riposizionerà una, l’altra o entrambe?

Definito il quadro di riferimento per questa analisi competitor e introdotto il tema “infra gruppo”, occorre ora una breve premessa sulla strategia dei gruppi Radio in relazione al posizionamento editoriale delle singole emittenti. La politica più utilizzata in Italia e in Europa è quella della differenziazione; si ritiene che sia utile mappare e disporre anche per finalità commerciali le emittenti lungo gli assi socio-demografici degli ascoltatori con una buona distanza tra loro. Negli USA i gruppi Radiofonici scelgono invece la politica della concentrazione; essi attuano pertanto la  convergenza di più formati su specifici target socio-demografici onde conquistarne la leadership commerciale con una quota significativa. Italia-Europa, dal 1975. USA, dal 1921. I due sistemi di Radiofonia commerciale hanno consistenza storica ed evoluzioni differenti. Trovo utile nel frattempo raccomandare il pensiero o il dubbio che non esista una sola politica di posizionamento di più emittenti “infra gruppo”.

GLI ASCOLTATORI

E’ noto che in base ai dati TER 2018 del 1° semestre, gli ultimi disponibili, R 101 abbia conseguito 2.060.360 ascoltatori nel giorno medio mentre RADIO MONTECARLO si sia attestata a 1.375.340. C’è da sottolineare tuttavia come la copertura di segnale FM nella nostra penisola sia nettamente a favore della ex emittente del gruppo MONDADORI che ne risulta sensibilmente avvantaggiata come si può parzialmente estrapolare anche dalla grande differenza nel dato dell’ascolto settimanale. R 101 raccoglie ben 10.967.300 ascoltatori nei 7 giorni mentre RADIO MONTECARLO solo 5.981.890. 

C’è differenza nei core target delle classi di età tra gli ascoltatori di R 101 e quelli di RADIO MONTECARLO? Hanno lo stesso target di età? Vediamo le differenze nel giorno medio.

Il core target è identico; entrambe le emittenti hanno il loro punto di riferimento nella classe di età 45-54 anni. Il target secondario tuttavia differisce; R 101 tende ai più giovani 35-44 anni mentre RADIO MONTECARLO ai più adulti 55-64 anni. La distribuzione degli ascoltatori di R 101 ha caratteristiche più generaliste rispetto a quella di RADIO MONTECARLO.

Ora svolgiamo un piccolo controllo sulle duplicazioni degli ascoltatori nel giorno medio: le 2 emittenti hanno elevate sovrapposizioni con altre stazioni se non tra i loro stessi ascoltatori?      

R 101 ha più del 40% dei suoi ascoltatori in condivisione con RTL 102.5. Un dato elevatissimo che si abbina a quello delle altre 4 nazionali della Top 5 con cui R 101 condivide mediamente il 25% dei suoi ascoltatori giornalieri. E’ davvero un grosso problema o una potenziale opportunità. Dipende dalle azioni che si svolgono. E… RADIO MONTECARLO?

 
RADIO MONTECARLO ha duplicazioni percentualmente più basse e ciò può essere positivo; con R 101 tuttavia condivide 170.310 ascoltatori, e viceversa.

Negli altri parametri socio-demografici degli ascoltatori nel giorno medio gli ascoltatori di R 101 risultano un po’ più equilibrati nel sesso tra maschi e femmine ma hanno decisamente una scolarità più bassa. La differenza più marcata tra gli ascoltatori delle 2 emittenti è tuttavia nelle professioni degli ascoltatori. E’ una questione di “classe”.

Nonostante il numero totale degli ascoltatori complessivi sia nettamente più basso RADIO MONTECARLO colleziona molti più imprenditori e dirigenti e la sua forza maggiore è negli impiegati, contrariamente a R 101 che è focalizzata principalmente sugli operai.

In sintesi R 101 e RADIO MONTECARLO hanno ascoltatori simili per classe di età ma che differiscono a volte anche significativamente negli altri parametri socio-demografici minori.

Pertanto ci sono in questo momento tutte le caratteristiche per riconoscere al di sopra delle 2 emittenti della stessa proprietà una politica per concentrazione, in questo caso sul target primario 45-54 anni.

Verifichiamo ora se le due emittenti hanno un formato simile o distinto tra loro.

I FORMATI

R 101 e RADIO MONTECARLO hanno alcuni elementi in comune in quanto a struttura dell’offerta:

  • Radio di Flusso, fortemente musicale.
  • Morning Show, con tempi controllati degli interventi di conduzione.
  • Stationality che punta all’emozione del jingle della Brand e a liner su statement di qualità.
  • Selezione della Musica con forte e percepibile prevalenza internazionale.
  • Programmazione della Musica basata sul “Metronomo” (un brano di ieri e uno di oggi in successione continua).
  • Conduzione anche nel daytime con tempi contenuti e compatti.
  • Personalities rassicuranti. 
  • Struttura informativa largamente basata sul notiziario “TGcom”.

Non sono pochi gli elementi che accomunano le 2 emittenti. Prima di proseguire osserviamo le curve di ascolto qui esposte nella Share del Quarto d’Ora Medio. Cominciamo con quella feriale, dal lunedì al venerdì, il cui dato generale assegna a R 101 l’1,84% mentre a RADIO MONTECARLO l’1,79%, dati sostanzialmente identici. Le due emittenti hanno tuttavia capacità di convertire ascoltatori in ascolto nettamente differenti e ciò è a favore dell’emittente monegasca.

Il punto debole di RADIO MONTECARLO è il primo mattino; dalle ore 6 alle 7 la share è del solo 1,21%. C’è sicuramente un tema di offerta dal momento che si tratta di un’ora prevalentemente informativa che porta fino all’inizio del Morning Show con un cambio netto verso l’intrattenimento. Poi fino alle ore 9 si è comunque sotto la media di stazione e una fascia così importante gestita con queste performance non garantisce una crescita degli ascoltatori nel giorno medio in quel modo significativo che sarebbe utile. R 101 lavora meglio nel primo mattino nel senso che dalle 5 alle 9 ha un’offerta più coerente e gode di performance allineate.

Il momento di massimo ascolto in termini di share nella giornata di R 101 è tra le 12 e le 13. Il picco diurno di RADIO MONTECARLO è invece alle ore 16:00 con il 2,2% di share, la prima ora di “KAY IS IN THE AIR” con Kay Rush. Con dedica personale a tutti gli scettici. C’è inoltre uno storico e intramontabile picco, sia pur ridotto rispetto al passato, che è quello della sera tra ore 22 e le 24 con “Montecarlo Nights” condotto da Nick.

Ora guardiamo la curva del sabato e della domenica.

R 101 migliora il suo dato di AQH Share generale nel sabato e nella domenica mentre RADIO MONTECARLO lo peggiora. E’ da segnalare come R 101 a partire dalle ore 16:00 abbia la share ben oltre il 2% per ben 8 ore consecutive.

Occupiamoci ora della musica che in entrambe le stazioni è promossa all’insegna della qualità, dei “grandi artisti” nel caso di R 101 e della “gran classe” in quello di RADIO MONTECARLO.

Puntare la propria distinzione su ragioni di qualità nel senso relativamente generico e in un mercato saturo come quello della Radio non è forse la via più consona e veloce per affermarsi e soprattutto per crescere alle spalle dei giganti della Top 5. E’ anche vero e paradossale che poche sono le emittenti in Italia che si connotano sin dalla stationality per una offerta chiara, riconoscibile e oggettva. Ecco, verifichiamo l’oggettività dell’offerta musicale delle 2 emittenti.

Esaminiamo dunque la musica nei fatti utilizzando il sistema di monitoraggio EARONE e analizzando almeno le scelte di R 101 e RADIO MONTECARLO sulla musica contemporanea, il primo 50% dell’offerta complessiva di entrambe le stazioni. La settimana presa in esame è quella da venerdì 11 gennaio a giovedì 17 gennaio 2019. Subito osserviamo la rispondenza rispetto al “mainstrem” delle prime 50 posizioni dell’intera Radiofonia nazionale.

Mentre la 3^ colonna indica la posizione nella chart di tutte le Radio nazionali, quelle di R 101 e di RADIO MONTECARLO indicano il numero dei passaggi; in assenza del numero il significato è che quel brano non è suonato dall’emittente.

R 101 è la Radio certamente più allineata al mainstream. Su 30 brani circa che compongono la sua playlist di brani correnti ne suona 27 su 50 mentre RADIO MONTECARLO soltanto 11.

E’ molto importante verificare ciò che un’emittente suona ma, anche se può sembrare paradossale, è ancora più rilevante per l’analisi cosa invece non trasmette. Nel caso di RADIO MONTECARLO si può notare una personalità di selezione chiara che non ha paura di escludere grandi artisti e priorità hit anche clamorose e che opera una scelta sui brani con un criterio palesemente “sound based”. Il fattore hit è marginale, più strategico è il suono che deve essere adulto e melodico oltre che di matrice soul. Questa ricerca relativamente recente nella storia di RMC indubbiamente arriva agli ascoltatori ed è una vibrazione ben più avvolgente e precisa di una selezione con la semplice etichetta di “gran classe”.

La distinzione di RADIO MONTECARLO si può notare anche in ciò che l’emittente trasmette al di fuori della Top 50 del mainstream.


Sostanzialmente metà della playlist dei correnti di RADIO MONTECARLO è composta di brani trasmessi quasi solo dalla emittente stessa. Distinzione e coraggio.

In un’analisi più ampia molti altri parametri devono essere considerati, la conduzione e l’interattività a titolo di esempio, ma per la lettura sul blog c’è ora già molto materiale per la riflessione.

Radio Mediaset, che ha già 2 assi molto ben collocati sul target primario 35-44 anni, ha dallo sviluppo di R 101 e RMC la possibilità di calare un poker con altri 2 assi sul 45-54 che devono però conquistare ancora parecchi numeri per tale qualifica.

E’ una sfida all’intero settore nazionale Radiofonico e uno stimolo alla concorrenza che può far solo bene al servizio agli ascoltatori. 

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