Uno sguardo al mercato della raccolta di pubblicità nazionale per le Radio a carattere locale. Dove c'è sicuramente molto da fare. Partendo da qualche concentrazione?

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Il tema della pubblicità nazionale per le Radio locali è enorme. Quanto la sua storia di 40 anni e oltre. La testa di noi operatori della Radio è affollata dai brand che si sono occupati nel tempo di raccogliere la pubblicità nazionale per l’emittenza locale. Divisione Radio Italia, SPER, Radio e Reti, Visibilia, Arcus, PRS, RDS Advertising e Team Radio sono alcune delle concessionarie che si sono occupate o che si occupano ancora oggi del tema. Alcune esplosioni dei soggetti indicati hanno causato danni gravi agli editori locali, con perdite a bilancio significative. Tema delicato.

Comincerei la serie di articoli sulla pubblicità nazionale alle Radio locali con una constatazione. I circuiti delle Radio locali sono per i centri media un modo sia per estendere la copertura e la frequenza che per abbassare il costo a GRP. Quest’ultimo obiettivo sembra, all’occorrenza, essere il motivo principale. Il costo a GRP domina le pianificazioni a partire dai clienti e, ahinoi, i centri media e le grandi agenzie ribaltano sulle concessionarie e sui mezzi la pressione ricevuta. I circuiti delle Radio locali sono quel cuscinetto a bassissimo costo che mette i conti in media.

Gli editori locali se ne accorgono. Il valore netto degli spot nazionali che sono commercializzati dalla loro concessionaria nazionale si traduce sovente solo in un terzo o in un quarto di quello maturato dai comunicati locali venduti direttamente. Spesso, e il punto è delicato, gli editori di Radio locali accettano questa peggior valorizzazione per la qualità audio della pubblicità che li qualifica sia verso il pubblico che verso il mercato locale. Questo atteggiamento e lo stato così riscontrabile ad oggi sono il punto di atterraggio finale di un prendere o lasciare commerciale?

La pubblicità areale

Non è nel tema di questo articolo ma è da precisare che le Radio locali ricevono anche ordini di pubblicità areale, spesso degli stessi clienti nazionali. Si tratta di pianificazioni in cui si scelgono aree più limitate del territorio nazionale. Che, è da precisare, sono tra l’altro valorizzate meglio, decisamente meglio per le Radio locali, della pubblicità del circuito nazionale. E spesso si tratta di una carota che le medesime concessionarie offrono volentieri agli editori, consci del bastone dei ricavi bassi sul fronte della pubblicità dei circuiti nazionali. La pubblicità areale, una risorsa.

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Le mosse di Radio Mediaset

Il primo gruppo della Radio, che possiede ben 4 Radio nazionali e Radio Subasio, regina delle emittenti locali, è anche il più scaltro commercialmente. I suoi manager hanno inanellato nella progressione più intelligente le acquisizioni delle concessioni pubblicitarie delle stazioni Radio più grandi a livello locale a estendere la presenza nel comparto del mezzo di proprietà. Ecco il deal con Radionorba, poi Klasse 1 con 5 emittenti e Radio Bruno. Radio Mediaset ha ampliato nel mercato locale con solo 3 mosse eccellenti la sua quota dell’ascolto nel comparto al 35%!

Le informazioni a disposizione abbinano a questo zoccolo rilevante, essenzialmente con i brand multi-regionali più semi-assimilabili a quelli nazionali, una pratica commerciale sul mercato che non è affatto di svendita o di asservimento a logiche di bassi costi a contatto. E sono stati scelti peraltro i mezzi che permettono anche selezioni territoriali di eccellenza. Nord, Centro e Sud. Davvero ben fatto. Radio Mediaset si è apparecchiata la soluzione più semplice ed efficace. E con una complementarietà di formati Radiofonici che è incentivo alla sua offerta commerciale.

C’è da segnalare che Radio Mediaset ha sposato commercialmente le emittenti locali che negli eventi hanno le radici e che hanno utilizzato e utilizzano gli stessi per la crescita dei loro brand ma anche per estendere il loro business. Il caso clamoroso è “Battiti” di Radionorba. Il gruppo di Cologno Monzese, che ha una cultura di base broadcast, ha ben chiaro che gli eventi delle emittenti locali possono essere una fonte di ricavi, se ben gestita sul fronte delle spese, che è superiore al tanto decantato digitale. Un predestinato che affascina ma porta poco alla Radio.

Gli “altri”

Dopo DIGITALIA ’08, ecco il nome della concessionaria di Mediaset che si occupa anche della Radio, nella raccolta di pubblicità nazionale per le emittenti locali sono ben presenti PRS, RDS ADVERTISING, TEAM RADIO e il GRUPPO 24 ORE. Tutte e 4 sono controllate di fatto da editori Radiofonici con una attenzione al business pubblicitario, esteso anche al conto terzi. Spicca nei numeri PRS che con CNR fornisce MANZONI PUBBLICITA’ di un circuito storico e ben attestato. Progressivo e curato è anche il lavoro di RDS ADVERSTING e delle altre 2 concessionarie Radio.

Il punto è comprendere se abbia senso, per le concessionarie e per gli editori, dividersi in 4 per raccogliere quanto Radio Mediaset ha lasciato sul mercato. Anche perché i tentativi di offrire ai centri media alcuni “perché” non sembra aver sortito effetti impattanti o che modifichino tutti i numeri di raccolta e di valorizzazione. La creazione di contenuti, compresi i GR, estesi su Radio sempre diversissime tra loro per formato, è anche una rigidità alquanto sofferta dagli editori. In qualche caso ci guadagna solo chi li distribuisce con una forma di “condivisione” del suo brand.

Mi sembra evidente che qualcosa debba accadere, che ci sia bisogno che almeno 2 se non 3 di questi soggetti effettuino una concentrazione che superi ataviche conflittualità e concorrenze di antichissima ragione. Serve un grande soggetto che aggreghi e che soprattutto produca un po’ di innovazione nell’offerta. Ad esempio, ma non soltanto, creando dei circuiti di emittenti per le loro caratteristiche di formato e non solo per quelle generiche e territoriali. Che metta a sistema le iniziative sugli eventi. Oltre ad altro. Un sogno? Mi sembra una necessità urgente.

Photo Credit: iStock.com/FabrikaCr

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