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Non si tratta di un titolo a effetto ma di una affermazione sempre più palesata in contesti internazionali (NAB, RAB, ecc.) e sulla quale occorre approfondire una riflessione anche per la nostra realtà italiana. Quale deve essere il business concept vincente per una Radio Locale al giorno d’oggi e anche nei prossimi anni? “Fare Radio Locale”, per quanto sia fondamentale e originaria, è una missione che potrebbe non bastare più.
Il competitivo mondo dei media locali è popolato tanto da vecchie marche della carta stampata in cerca di riciclo (opportunità) che da giovani colossi digitali come Google e Facebook, giusto per citarne un paio (problema). Cosa pensare e escogitare? Come garantire che l’impegno di servizio al pubblico della Radio Locale riesca a trovare sul mercato pubblicitario le risorse per il suo mantenimento e per il suo sviluppo?
La Radio locale è in crescita di ascolto
Radio Monitor 2016. La Radiofonia Locale è in crescita di ascolto, e anche di fatturato, per la prima volta nel 2016 dopo molti anni. E’ una crescita non ancora diffusa e della quale hanno beneficiato soprattutto i leader, quelle 30 aziende e marche Radiofoniche sparse in tutta Italia che hanno conseguito nelle province di rilevanza quote di ascolto AQH superiori alla share del 4% sul totale (includendo Radiofonia Pubblica e Nazionale); tuttavia i segnali sembrano indicare una estensione lenta ma certamente progressiva della ripresa nel comparto.
Quindi la Radio e nemmeno le Radio Locali cedono il passo, in controtendenza generale! Perché? Alcuni analisti dimenticano che le Radio Locali ogni giorno di più stanno creando estensioni in digitale con una dinamicità e una occupazione delle funzioni che stravolge le Televisioni Locali ma che infligge distacchi pesanti spesso anche ai Quotidiani Locali, sia quelli nel print che quelli on-line.
La resilienza della Radio Locale vince anche nel digitale sui media tradizionali. Ricordo inoltre che l’ascolto della Radio da Autoradio cresce molto più ripidamente e rapidamente di quello da streaming. Ora approfondiamo 3 parole chiave utili per la Radio Locale nel suo trend verso il futuro.
La concentrazione
La prima parola chiave è CONCENTRAZIONE.
Si intende per concentrazione il fenomeno dell’accorpamento di più emittenti in un solo “polo”, in un solo gruppo proprietario. L’unione fa la forza. E che forza! Penso ai gruppi esistenti che sono esempi eccellenti nella Radiofonia Locale; il gruppo SPHERA e il gruppo KLASSE 1 nel Veneto, il gruppo KISS KISS nella Campania, il gruppo RDS nel Lazio, il gruppo MULTIRADIO in Emilia-Romagna, giusto i primi che vengono in mente. Classe di fatturato tra i 5 e i 10 milioni di Euro. Tendenza: crescita!
Specialmente in merito alla raccolta pubblicitaria vige ancora troppo il principio nelle strutture locali medie e medio-piccole per il quale “chi fa da sé fa per tre”; mi permetto di dissentire e sostenere che dipende dalla propria forza di mercato. Oggi è determinante gestire direttamente, questo sì, agenti e strutture di vendita pubblicitaria ma occorre offrire ai clienti e agli agenti che li ingaggiano dei “numeri”, delle “forze” significative per quantità di ascolti e almeno adeguate al contesto competitivo e delle opportunità di comunicazione; lo si può fare da soli?
Un’altra esigenza della concentrazione è quella del contenimento di costi e della massimizzazione delle risorse umane. Quindi occorre superare gli antichi steccati e formare compagini nuove, più estese, fondendo strutture fino a quel momento in competizione per un nuovo e migliore futuro comune. Ecco il solito vecchio principio che oggi però può significare la sopravvivenza: meglio una fetta più piccola ma di una torta più grande. E’ la cosa più difficile ma è oggi la più importante.
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Gli eventi
La seconda parole chiave è EVENTI.
I clienti pubblicitari si rivolgono naturalmente alle Radio Locali più dinamiche per creare eventi nel loro interesse o per unirsi a quelli già in organizzazione e in programma delle emittenti stesse. Questo è un trend fondamentale, superiore economicamente a quello digitale, e ciò risulta da un confronto anche con realtà più evolute delle nostre. Negli U.S.A. le Radio fatturano mediamente circa il 20% con Eventi e attività esterne mentre al momento solo il 10% con il Digitale.
Gli Eventi sono un business ma soprattutto una opportunità di relazione, di contatto profondo con il cliente, di conoscenza dei suoi obiettivi ma anche dei suoi desiderata e in qualche caso anche delle sue debolezze; sono anche un modo per abbinare la propria marca a dinamicità, a servizio al pubblico a valori positivi in combinazione con quelli dei clienti migliori.
Gli Eventi vanno gestiti internamente sotto il profilo della organizzazione potendosi anche avvalere di società esterne di service e altro. Anche in termini di collaboratori si può e si deve pescare anche all’esterno della cerchia dei professionisti disponibili all’interno del perimetro della propria stazione Radio. Aspetto critico. Tutti gli eventi devono avere due “scalette” parallele, ona “on site” e una “on the air”. Diversamente oltre al possibile pasticcio in onda si disperdono preziose valorizzazioni che impattano anche i ricavi stessi.
Il Digitale
La terza parole chiave è DIGITALE.
La domanda dei clienti pubblicitari è di un migliore ritorno per investimento, di spiegazione, di formazione, in altre parole di maggiore e migliore consulenza ad hoc. E sinceramente più per questo aspetto di funzione e di competenza che per il valore reale è necessario addentrarsi all’interno della selva del Digitale, formando adeguatamente la forza vendita, e ciò può rappresentare opportunità di estensione di business interessanti sia per la Radio Locale che per il cliente pubblicitario.
C’è uno studio internazionale molto interessante per comprendere come il business Digitale non venga spesso affrontato con correttezza; nella analisi si sottolineano gli errori tipici dei Broadcaster e dei Media Tradizionali che approcciano la sua vendita.
- Promuovono presso la propria forza vendita la vendita del digitale senza comprendere quanti e nuovi clienti può generare; in pratica saturano i clienti attuali e già attivi di digitale.
- Hanno puntato troppo, se non quasi esclusivamente sulla pubblicità dei banner.
- Si rifiutano di vendere servizi di base (web hosting, social media marketing, ecc.) che, sia pur abbiano bassi margini, sono essenziali per gestire i clienti.
- Ignorano i business solo digitali ossessionati dall’idea della loro multi-piattaforma.
Interessante, c’è “solo” un mondo di cose da fare! La Radio Locale che fa sue queste 3 parole chiave ha un futuro di ricavi in crescita e di margini con utile particolarmente importante; e una missione unica, quella di essere il fulcro degli investimenti locali.
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