ANALISI COMPETITOR: RTL 102.5 vs RDS, pt 1

E’ l’analisi della competizione tra 2 colossi della Radiofonia Nazionale, entrambi nella Top 5, uno dei quali perfino primo in assoluto nell’ascolto settimanale come in quello giornaliero e anche nel quarto d’ora medio. Sono 2 Radio di flusso e hanno molte altre caratteristiche in comune. Dal logo abbreviato al format di origine (Contemporary Hit Radio), dai GR ogni ora alla diretta sulle 24 ore, dalla conduzione a più voci alla musica sempre rispettata. Anche sul piano interno sussistono analogie. Al vertice vi sono 2 editori indipendenti dalla forte personalità, questa sì assai differente tra loro, e in entrambi i casi vi sono iniezioni familistiche, osservando prevalentemente più connessioni orizzontali tra fratelli in un caso e più verticali con l’albero dei figli nell’altro. Aziende rilevantissime, entrambe con propria concessionaria di pubblicità. E’… RTL 102.5 vs RDS.

Nota personale. Ho lavorato come station manager in entrambe le emittenti, per RTL 102.5 dal 1988 al 1993 e per RDS dal 2001 al 2004. Sinceramente mi piace veder crescere emittenti cui ho offerto contributi importanti anche se come atteggiamento guardo oltre e preferisco domandarmi “What’s the next big thing?” e agire con forza in tal senso e quindi verso il futuro. Nessuna connessione emotiva dunque col passato per le “mie” emittenti; le valuto con la migliore oggettività ad oggi, anno 2018. Il lettore me ne darà conto.

Capitolo 1 di 2 – CHI ASCOLTA RTL 102.5 e CHI RDS?

Ai miei clienti di consulenza riesco a spiegarlo bene grazie alla frequentazione e al lavoro insieme. Qui provo a ribadirlo. Le emittenti si valutano molto prima e molto meglio per “CHI le ascolta” e non per “COSA offrono”. Peraltro è così che dovrebbero essere percepite ma anche presentate ai clienti e agli investitori pubblicitari. Ed è cosi che si progettano; prima per il target e poi per il formato. Inoltre l’analisi del “CHI le ascolta” è totalmente oggettiva mentre il “COSA offrono” richiede notevole impegno nella rilevazione di fattori della realtà e fuori da ogni possibile soggettività. E allora cominciamo… col capire i CHI delle due Radio nazionali…

Ascoltatori e Ascolto nelle Regioni

Il primo confronto è… muscolare..

RTL 102.5 vince nei quarti d’ora e nel giorno medio in ben 15 regioni su 20 mentre negli ascoltatori settimanali perfino in 17.

A livello del giorno medio la Lombardia appare come la regione decisiva in cui il distacco che RTL 102.5 infligge a RDS è altissimo, ben 977.000 individui. Anche in altre 7 regioni il primato dell’emittente di Lorenzo Suraci è rimarchevole e produce un ulteriore vantaggio di 1.864.000 ascoltatori giornalieri; si tratta di Piemonte, Veneto, Emilia-Romagna, Campania, Puglia, Calabria e Sicilia. Le uniche regioni in cui è RDS a rifilare un vantaggio significativo nei confronti di RTL 102.5 sono il Lazio e la Sardegna.

L’analisi quantitativa sul CHI si chiude con una sintesi del vantaggio percentuale di RTL 102.5 su RDS: +32,68% negli Ascoltatori 7G, +46,17% nel Giorno Medio, +55,5% nei Quarti d’Ora.

Ascolto per Device

Certamente RTL 102.5 costruisce i suoi grandi vantaggi quantitativi a partire dalla straordinaria copertura del territorio a cui si abbina a una solida proposta editoriale. La RadioVisione rappresenta un suo ulteriore vantaggio competitivo?

La risposta è evidente e ci giunge direttamente dai volumi di TER 2017. La differenza dell’accesso nel giorno medio al device TV “pesa” per 1.863.000 ascoltatori a favore di RTL 102.5. Ci sono tuttavia vantaggi più contenuti ma pur sempre significativi anche nel device AutoRadio.

Ascolto per Sesso e per Età

Rimaniamo in TER 2017 e effettuiamo uno switch sui dati dei quarti d’ora per share sulle 24 ore, AQH Share H24. Siamo nell’analisi dunque dell’ascolto, non dei semplici ascoltatori. Cosa si può osservare sui sessi e sulle età?

Prima osservazione. Entrambe le emittenti palesano a prima vista una share di ascolto nettamente maggiore dal pubblico femminile che da quello maschile. Perché? Premesso che la quota in valore assoluto di ascolto femminile è più bassa, le concorrenti nazionali più importanti sul piano quantitativo di entrambe sono RADIO 105 e RADIO DEEJAY che hanno una forte prevalenza di ascolto maschile, e ciò vale in particolare per l’emittente di Radio Mediaset. Lo si può osservare anche in una certa difficoltà più evidente nel caso di RTL 102.5 a detenere share elevate e in linea tra i maschi compresi tra i 18 e i 44 anni. La donna, che è noto sia più intelligente dell’uomo (pura verità anche scientifica…), privilegia le emittenti più aperte e meno settarie, meno bla-bla-bla. Via libera, così, a RTL 102.5 e a RDS, che beneficiano anche della non di certo eccezionale competizione da RADIO ITALIA, più arretrata specie nei quarti d’ora.

Seconda osservazione. RTL 102.5 ha una netta miglior tenuta sui target più adulti mentre RDS tende ad essere una stazione “normale” visto che tutte hanno al massimo 2 o comunque non più di 3 segmenti di età in cui concentrano il loro focus. Come è possibile? E’ chiaro come RTL 102.5 abbia un’offerta che riesca ad essere più adulta nel baricentro ma attraverso la RadioVisione ha attratto a sé e in modo significativo anche i più giovani in una sorta di sistema duale ma integrato; essi, pur essendo rappresentanze della popolazione più piccole in termini di valore assoluto, sono comunque affluenti e oltretutto costituiscono la miglior polizza assicurativa sul futuro.

Ascolto per Scolarità

E qui cominciamo a vedere nette distinzioni tra RTL 102.5 e RDS. Sempre AQH Share sulle 24 ore.

RTL 102.5 ha nell’ascolto una sotto-rappresentazione dei Laureati e dei possessori di sola Licenza Elementare ma concentra maggiormente quote sui titolari di semplice diploma di Media Inferiore, la scuola dell’obbligo. Al contrario RDS ha il picco della sua share tra i Laureati che poi scende progressivamente con il decremento del titolo di studio.

Ascolto per Professione

Anche in questo parametro socio-demografico si avvertono differenze ma anche qualche omogeneità. Si insiste nei quarti d’ora sulle 24 ore.

Con dedica speciale a chi ritenga che si tratti solo di 2 emittenti adulte o vecchie, sia RTL 102.5 che RDS sovra-rappresentano gli studenti. Il dato delle loro somma è sbalorditivo. Le sole 2 emittenti in questione rappresentano in Italia più del 29% di ascolto di tutti gli studenti. La tenuta sui ceti imprenditoriali e dirigenti appare migliore nel caso di RDS che contestualmente sotto-rappresenta gli operai, ascoltatori accaniti delle Personality Radio, in particolare di Radio 105.

Capitolo 2 di 2 – COSA OFFRE RTL 102.5 e COSA RDS?

Come sempre in “Analisi Competitor” si verifica anche l’offerta delle emittenti nei modi oggettivi migliori. In questo caso ho monitorato le 2 emittenti nella medesima giornata, giovedì 8 marzo e svolto un focus specifico tra le ore 7 e le 8. Nella seconda parte (pt 2), di prossima pubblicazione, saranno esaminate anche altre fasce orarie nel dettaglio delle 2 emittenti.

RTL 102.5 – Ore 07-08

L’ora comincia con il Giornale Orario, sicuramente la corazzata migliore nell’informazione della Radiofonia commerciale; in realtà il GR abbraccia anche Meteo e Viabilità, dunque esprime un segmento completo e lungo, forse un abbraccio troppo esteso.

“Non Stop News” è il nome della fascia e i Conduttori sono Giusi Legrenzi, Fulvio Giuliani e Pierluigi Diaco. C’è un primo conflitto con la modernità; si chiama “Rassegna Stampa”. Gutenberg, con tutto il rispetto. E’ lo stesso Davide Giacalone alle prese con i suoi strali giornalieri a fare centro sul bersaglio dei quotidiani, rei in modo grave e proprio nella giornata in corso di non aver reso pubbliche in modo esplicito le motivazioni dello sciopero convocato dai Sindacati e che coincide con la Festa della Donna. Un motivo in più per abrogare l’antichità, no? La Radio oggi è più autorevole dei quotidiani, anche secondo tutte le ricerche. Forza con la credibilità della Radio, suvvia siete i primi (e lo dite sempre), date il buon esempio!

Il tema della Festa della Donna è trasversale, presente un po’ in tutta l’ora; tutti tra Conduttori, opinionisti e ospiti criticano i Sindacati per uno sciopero assolutamente sconcertante, tutti lamentano il ricorso alle solite parole e alle consuete retoriche di quel giorno ma nessuno al microfono riesce a trovare un guizzo originale, un lampo di aria pura da trasmettere, tutti imbalsamati. Giusi Legrenzi arriva a proporre che ci sia un reward economico per le Donne nel giorno della loro Festa. Venalissima. Il concentrarsi poi in una giornata tale sulla sola imprenditoria femminile con tanto di intervista-pippone a un CEO, ancora più noiosa per essere a  capo anche di un’associazione di donne d’Industria, sta ormai per far stramazzare anche i fedelissimi di “Non Stop News”. Meno male che alla fine dell’ora arriva in onda Don Mazzi che in soli 30 secondi omaggia la Donna con una splendida citazione trascendente e spiega con ciò e a tutti cosa voglia dire tra le altre cose essere ispirati. E’ il caso di dire… “Grazie al Cielo”.

L’ora è fatta di alcune riprese di titoli di testa, giusto per mantenere un linguaggio a.C., e ha un altro punto di debolezza, relativo e non assoluto (splendida la voce di Fabiana Viola), nell’oroscopo. Branko su RDS vince almeno 7 a 1; altra classe, altro mondo.

Per il resto è da segnalare la consueta varietà di voci e di corrispondenze di RTL 102.5 che rende anche i momenti meno felici, certamente quello ascoltato, comunque dinamici e frutto di una rete che si alterna e muove, o cerca di muovere, l’interesse. E tecnicamente ineccepibile.

Come si può notare dal Clock ci sono solo 3 brani suonati in tutta l’ora, il Power Hit, il New Hit e un brano del passato. Informazione auto-stradale sempre in background con la solita percezione che ci si stia occupando prevalentemente di Milano e Roma.

RDS – Ore 07-08

La sigla di “Tutti Pazzi per RDS” è il rifacimento umoristico di “Ti fa stare bene” di Caparezza. Si gioca e si scherza con la musica senza tuttavia stravolgerla nel suono. Il fermento creativo e l’effetto gruppo sono palpabili, non sempre sotto un equilibrio che sia funzionale alla chiarezza della guida e a una comprensione piena di ciò che accade. Scherzi anche tra Rossella Brescia, Sergio Friscia, Francesca Manzini e Barty Colucci, atmosfera frizzante nella sapiente e tentacolare regia di Claudio Cannizzaro che coglie al meglio e perfeziona nella sonorità ogni singolo istante.

Simpatica l’idea di “Domanda Impossibile” che arriva giornalmente da un ascoltatore e a cui i conduttori devono dare risposta in 30 secondi; bel modo di mettersi in gioco. Godibile anche lo spazio/sketch con le barzellette, tutte semplici e di impatto. Marchionne incontra Jaki e gli dice: “Salutami Lapo”. Risponde Jaki: “Sarà fatto!”. E Marchionne: “Tu salutamelo lo stesso”… L’imitazione di Asia Argento non è irresistibile, solo la chiusura è a effetto. C’è spazio nella varietà anche per un fatto curioso, il ritrovamento in mare, precisamente in Australia, della bottiglia con messaggio interno più antica, 109 anni; a seguire la domanda su cosa il pubblico scriverebbe oggi, decisamente divertente.

Branko e le Stelle è l’appuntamento storico, probabilmente la vera continuità tra la prima Radio Dimensione Suono e la RDS del 2018. Branko ha l’uso della magia nelle parole e dispensa raccomandazioni affettuose prima che astrali.

Incidente nel GR. Paola Gubbiotti si accorge che un servizio è in onda in modo errato e al microfono si sente “Bloccala!”. Riparte il servizio medesimo per la seconda volta ma dopo 2 secondi finalmente si ascolta il servizio voluto. Iper-errore con iper-tecnologia.

Qualche appunto sulla musica; si passa da “Californication” di Red Hot Chili Peppers a “Da Sola” di Takagi e Ketra, due estremi di spessore opposto e anche di umore totalmente antitetico in sequenza.

E questo risulta essere il Clock dell’ora. Dedotti gli spazi di Pubblicità e quelli di Informazione/Utilità (in questo caso Oroscopo incluso), la quota della musica supera quella della conduzione di più di 3 minuti. La musica, coerentemente alla mission di stazione, rimane il contenuto editoriale prevalente.

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1 thought on “ANALISI COMPETITOR: RTL 102.5 vs RDS, pt 1

  1. RTL 102.5 non è una radio “UMILE” nè “RICONOSCENTE”.
    nei suoi spot afferma di avere 8.326.000 (se non sbaglio a ricordare)
    di ascoltatori in Italia.
    Ma se non sbaglio la “Forza” di una Radio sono gli ascoltatori,
    e non ho MAI sentito ringraziare ufficialmente gli ascoltatori.
    a parte qualche animatore che ringrazia singolarmente qualche ascoltatore,
    se è in diretta.
    cosa gli costa dire nei suoi spot.
    RINGRAZIAMO 8.326.000 di italiani che ascoltano ogni giorno RTL 102.5.
    non so se lo farà MAI.
    mi piacerebbe che ,non per merito mio e nemmeno per causa mia,
    8.300.000 ascoltatori si mettessero d’accordo e facessero “SCIOPERO”
    e spegnessero la radio o ascoltassero per almeno 7/8 mesi un’altra emittente,
    se i Lavoratori di RTL 102.5 non hanno ancora comprato la Zappa,
    difficilmente troverebbero un lavoro alternativo senza un attrezzo.
    Mi sa che l’obbiettivo principale è quello di fare i soldi il più rapidamente possibile
    inventandosi opportunità nuove per poi MEDIATICAMENTE ossessionare gli ascoltatori
    che la loro radio sia la migliore in assoluto, e “spremere” soldi agli ascoltatori creduloni.
    io mi sono reso conto ascoltando RTL 102.5 da circa 3 anni.
    ora la ascolto solo per vedere fino a punto cadrà in Basso,
    per me sta diventando una “RADIO PICCOLA” e non un una piccola radio.
    questa è la mia opinione personale. spero che nessuno si offenda,
    e se RTL 102.5 fa un esame di coscienza può ancora Raddrizzare la sua precaria situazione.
    umberto

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