Quello della Radio è il mezzo dell’immaginazione anche se talora supportato da immagini, come nella cosiddetta “Visual Radio”. E’ proprio l’immaginazione che è il motore della stessa idea di stazione ma anche di formato, dei palinsesti con tutti i rispettivi programmi, delle scelte musicali, della funzione dei conduttori, delle loro personalità, perfino della modalità dei servizi di informazione e di utilità.
Insomma, senza immaginazione non sarebbe Radio, non sarebbe quell’essere vivente così unico e tuttavia discreto, rispettoso del tempo e delle attività degli ascoltatori. Mi piace pensare che sia vero anche il flusso inverso, magari non nei termini di un così stretto rapporto di causa ed effetto; la Radio ritorna un tributo all’immaginazione e ne alimenta per quanto possa le persone che la seguono e che dunque ne ricevono un beneficio. In qualche modo la Radio è un mezzo romantico, basato completamente sull’aria, su brand di stazione strutturalmente volatili.
Come è possibile dalla tipologia di servizio dell’etere giungere al concetto stesso di #RadioCommerciale? In altre parole, come si arriva a vendere commercialmente la Radio, che per sua natura è aria pura, e soprattutto a farne un business affluente? I processi in gioco sono complessi e anche numerosi ma condivido volentieri una sintesi minimalista con il rischio di sfiorare la superficialità.
La Ricerca è il primo passo indispensabile, la prima parola d’ordine delle due, per entrare nel mondo della #RadioCommerciale. A sua volta la Ricerca dispone di due derivazioni entrambe indispensabili, assolutamente paritetiche nell’importanza.
- RICERCHE sugli ASCOLTATORI (il primo dei due terminali del business Radio). Mentre l’attenzione di molti Editori Radiofonici è largamente concentrata su COSA trasmettano le loro stazioni Radio, il focus dovrebbe essere prima di tutto su CHI le ascolti. Già. Ogni tanto e possibilmente con profondità occorre almeno e comunque chiederselo. E offrirsi risposte precise e molto documentate, per la propria emittente e per quelle concorrenti. Non è sufficiente accontentarsi dei dati offerti da TER e inclusi nei cosiddetti volumi. L’analisi con software professionale dei dati di ascolto aggiunge conoscenza dinamica al fenomeno e può aiutare a visualizzare bene gli ascoltatori davanti a sé e a comprenderne le caratteristiche e i flussi; si può sapere perfino a che ora si spostano dall’emittente X a quella Y, a che ora accendono la Radio sintonizzandosi sulla propria emittente. E molto, davvero molto altro. Restando nell’immaginazione le Ricerche sugli Ascoltatori permettono di proiettare tutto il pubblico nella propria fantasia tratteggiandone facce, vite e dinamiche di fruizione. Si tratta di un contributo ben più significativo e solido, perché costruito su un campione strutturato e importante, rispetto a quello emotivo e partecipativo delle interazioni, messaggi e audio da parte degli ascoltatori, cui invece molti addetti ai lavori si agganciano per pareri finali e decisioni strategiche, ahinoi. Per saperne di più su come migliorare la propria visione per l’immaginazione degli ascoltatori della propria emittente e dei concorrenti diretti potete cliccare qui.
- RICERCHE sui CLIENTI (il secondo dei due terminali del business Radio). La #RadioCommerciale è una forma di intermediazione di servizi di comunicazione tra ascoltatori e clienti. Il lavoro di ricerca sui clienti comincia laddove si conclude quello sugli ascoltatori, con le analisi di ascolto. Mentre chi lavora nel servire gli ascoltatori ne proietta l’immaginazione visiva, chi opera nel servire i clienti ne immagina il profilo di consumo. Il business della Radio è immaginazione fervida anche nell’area commerciale. E non solo per le proposizioni di creatività nella comunicazione. L’equazione ascoltatori = consumatori è la chiave di tutto. In base al profilo degli ascoltatori occorre rivolgersi ad aziende che abbiano interesse a comunicare proprio con i consumatori che la stazione rappresenta. Un conto è comunicare a un produttore di scarpe sportive che si servono 2.000.000 di ascoltatori, ben altro è poter mostrare che di quelli stessi individui all’ascolto si rappresentano ben 1.800.000 acquirenti negli ultimi 6 mesi del mercato di riferimento. Mai dimenticare che la Radio è un mezzo a target; il successo è nello spostare, nel trasferire il profilo d’ascolto in quello di consumo dei propri ascoltatori/consumatori. Ciò garantisce l’individuazione dei clienti proprio nelle merceologie dove i propri ascoltatori manifestano una propensione più elevata; il ritorno di questa azione è molto importante perché i clienti saranno con elevata probabilità estremamente soddisfatti dal ritorno delle loro campagne e nel contempo gli ascoltatori avranno fruito di comunicati pubblicitari vicini o coincidenti al loro lifestyle.
Dopo “Ricerca” la seconda parola chiave nel successo della #RadioCommerciale è “Sviluppo”. Lo SVILUPPO in Radio è associato alla parola CONTINUO.
Alcuni sostengono che la Radio sia un prodotto e trovo tutto ciò raccapricciante perché sposta nella staticità e nella mera valutazione auto-referenziata o artistica quello che è invece e a tutti gli effetti un servizio pubblico a libero accesso. E’ un business basato sul servizio e sulle persone. La stessa definizione che offro di “Formato” ai miei studenti del Master in Comunicazione Musicale è “La Creazione da una Scarsità”, intendendo che la risposta ad una esigenza del pubblico diventa un essere vivente, una creazione, grazie al lavoro di stazione e di personalità dello staff dell’emittente. Dunque, può un servizio pubblico e per di più a libero accesso, in costante e giornaliera osservazione e valutazione da parte di quote enormi di popolazione essere oggetto di uno sviluppo diverso da quello continuo? Direi di no. Ed è un lavoro durissimo.
Alcuni operatori provano a ritagliarsi delle comfort-zone personali ritagliando il palinsesto in tante fette di programmi, delegando molto, e concentrandosi nello sviluppo essenzialmente, se non esclusivamente, nei momenti di cambio palinsesto, 1 o 2 volte in un intero anno. E risolvendo i periodi di ferie con la squadra Primavera a loro disposizione. Meno faticoso e certamente molto meno complesso. L’esperienza sul campo delle analisi di ascolto dimostra che quelle emittenti non crescono, né sugli ascoltatori e nemmeno sui clienti.
Sviluppo continua significa essenzialmente porsi ogni 7 giorni la stessa domanda nei due settori, quello editoriale e quello commerciale: “Cosa posso fare di grande per migliorare le performance la prossima settimana?”. E agire in concerto.
—
Autore dell'Articolo
