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Questo articolo nasce da più richieste. Tutte hanno suonato più o meno così. Claudio, puoi fare un po’ di chiarezza sulle metriche della Radio? A cosa serve il giorno medio e a cosa il quarto d’ora? Quale metrica è corretto utilizzare in quali circostanze? Vediamo se riesco a rispondere con buona sintesi a queste richieste. Si tratta di concetti preliminari e di base, indipendenti dalla metodologia della ricerca utilizzata, sia questa la CATI di TER o altre ancora. Prima cosa: dividiamo la definizione di ascoltatori (7 Giorni e Giorno Medio) da quella dell’ascolto (AQH).
Ascoltatori nei 7 Giorni
Definizione
Viene considerato ascoltatore
nei sette giorni
colui che ha dichiarato
di aver ascoltato la radio
in almeno uno dei sette giorni
precedenti l’intervista.
Nella metodologia CATI di TER gli ascoltatori negli ultimi 7 giorni vengono definiti tali dalla prima domanda centrale del questionario:
“Le leggerò ora i nomi delle radio che si possono ascoltare nella sua zona. Per ciascuna di esse mi dica se le è capitato di ascoltarla negli ultimi 7 giorni, cioè da… scorso a ieri compreso“.
A questo quesito segue la proposizione dei nomi dei tutte le emittenti iscritte. “Negli ultimi 7 giorni ha ascoltato (nome stazione)?” E così a completamento di tutto il “cartellino”, ovvero dell’elenco delle emittenti iscritte nella provincia dell’intervistato.
Quest’anno vi sono in ogni provincia tutte e 14 le Radio nazionali e quelle locali che ne hanno richiesto l’iscrizione. Nelle grandi città Roma, Milano e Napoli l’elenco totale è di circa 60 Radio.
Il numero degli ascoltatori negli ultimi 7 giorni di una singola emittente è lordo. Non si tratta di ascoltatori esclusivi. Basti pensare che ciascun ascoltatore sceglie mediamente 7 o 8 stazioni in una singola settimana.
Nelle pianificazioni pubblicitarie gli ascoltatori negli ultimi 7 giorni si traducono in “Copertura Settimanale” (in inglese Reach Weekly) che offre una prima dimensione, quella massima, del numero di tutti i diversi individui che possono essere raggiunti in teoria da una campagna nell’intervallo di una settimana.
OBIETTIVO – Per conseguire un elevato numero di ascoltatori settimanali la condizione necessaria ma non sufficiente per una Stazione Radio è quella della eccellenza nella distribuzione dei segnali unitamente a quella nella promozione nel territorio.
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Ascoltatori nel Giorno Medio
Definizione
Viene considerato ascoltatore
nel giorno medio
colui che ha dichiarato
di aver ascoltato la radio,
almeno per un quarto d’ora,
nel corso della giornata
precedente l’intervista
(che si compone di 24 ore
tra le 6.00 della mattina precedente
e le 6.00 della mattina
del giorno della rilevazione).
Nella metodologia CATI di TER gli ascoltatori nel giorno medio vengono definiti tali dalla seconda domanda centrale nel questionario:
“Le leggerò le radio che mi ha detto di aver ascoltato negli ultimi 7 giorni. Per ciascuna vorrei sapere se l’ha ascoltata ieri e quanti giorni su 7 l’ha ascoltata“.
A questo quesito segue la proposizione dei nomi dei tutte le emittenti che l’intervistato ha dichiarato negli ultimi 7 giorni. “Ieri ha ascoltato (nome stazione)? E per quanti giorni l’ha ascoltata degli ultimi 7?” E così a completamento di tutto il “cartellino” dell’intervistato.
Il numero degli ascoltatori nel giorno medio di una singola emittente è lordo. Non si tratta di ascoltatori esclusivi. Basti pensare che ciascun ascoltatore sceglie mediamente 2 o 3 stazioni in una singola giornata.
Nelle pianificazioni pubblicitarie gli ascoltatori nel giorno medio si traducono in “Copertura Giornaliera” (in inglese Reach Daily) che offre una seconda dimensione, quella stimata, del numero di tutti i diversi individui che possono essere raggiunti da una campagna nelle singole 24 ore.
OBIETTIVO – Per conseguire un elevato numero di ascoltatori giornalieri la condizione necessaria ma non sufficiente per una stazione Radio è quella della eccellenza nella fidelizzazione al Brand unitamente a quella nella performance del palinsesto.
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Ascolti nel Quarto d’Ora Medio (AQH)
Definizione
La media degli ascoltatori radio
presenti in ogni singolo quarto d’ora
delle 24 ore (96 quarti d’ora)
Nella metodologia CATI di TER gli ascoltatori nel quarto d’ora medio vengono definiti tali dalla terza domanda centrale nel questionario:
“Le chiediamo ora di ripensare a come ha trascorso la sua giornata di IERI, così ricostruiamo insieme il suo ascolto della radio“.
A questo quesito segue la proposizione delle fasce di 3 ore ascoltate di tutte le emittenti che l’intervistato ha dichiarato nel giorno medio. “Ieri ha ascoltato la radio dalle… alle… ?” E così a completamento di tutto il “cartellino” dell’intervistato e di tutte le fasce nelle 24 ore.
Il numero degli ascoltatori nel quarto d’ora medio di una singola emittente è netto. Si tratta a tutti gli effetti di ascolti esclusivi. Qualora un ascoltatore abbia seguito per 5 minuti una stazione e per 6 un’altra nel medesimo quarto d’ora, l’assegnazione degli interi 15 minuti è affidata alla sola emittente con il maggior minutaggio di ascolto.
Nelle pianificazioni pubblicitarie l’ascolto nel quarto d’ora medio medio si traduce in “Contatti Medi” (in inglese AQH, Average Quarter Hour) che offre una terza dimensione, quella concreta, del numero di tutti gli individui che possono essere raggiunti da un singolo passaggio di una campagna.
OBIETTIVO – Per conseguire un elevato numero di ascolto del quarto d’ora medio la condizione necessaria ma non sufficiente per una Stazione Radio è quella della eccellenza nella fidelizzazione del formato unitamente a quella nella performance dei programmi.
Conclusioni
Il primato di una emittente in un dato contesto e territorio negli ascoltatori dei 7 giorni o nel giorno medio deve essere caratterizzato dalla precisa locuzione “La Radio con più ascoltatori (nella settimana o nel giorno)“. I dati indicano infatti il solo transito, come a un tornello di fine giornata, della numerosità degli accessi. Il primato di una emittente in un dato contesto e territorio nell’ascolto del quarto d’ora medio deve essere caratterizzato invece dalla precisa locuzione “La Radio più ascoltata“. Diffidate e soprattutto cautelatevi da chi fa confusione.
Non è un caso che nella maggior parte dei Paesi in cui vigono sistemi di rilevazione degli ascolti ufficiali (MOC o JIC che siano) il ranking delle emittenti Radiofoniche sia offerto in modo maggioritario sulla base della metrica AQH, quella del quarto d’ora medio. E più spesso con una quota percentuale (AQH Share) piuttosto che con un valore in numeri assoluti, spesso limitato tra le 6:00 e le 24:00.
Photo Credit: iStock.com/doomu
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