Le STRATEGIE VINCENTI di RAI RADIO: i PERCHE’ di un SUCCESSO

La miglior crescita come gruppo Radiofonico ha collocato RAI RADIO sotto i riflettori. Sviluppo strutturale o solo contingente? Un’analisi dei fattori pone l’accento sul lavoro intenso di strategia e operatività che ha preparato il successo di pubblico. RAI RADIO è vincente.

C’è aria di soddisfazione in via Asiago a Roma. Nella sede storica della Radio di RAI i dati TER 2021 del 1° semestre sono stati analizzati con la consueta cura. Al secondo piano, occupato dalla direzione di RAI RADIO 2, Paola Marchesini riscontra la migliore performance complessiva tra tutte le 17 emittenti nazionali. Al primo piano, occupato dalla direzione generale di RAI RADIO, oltre al +21,92% nei quarti d’ora rispetto al precedente semestre omogeneo di RAI RADIO 2, Roberto Sergio registra anche il +11,35% di RAI RADIO 1 e il +10,99% di RAI RADIO 3.

Tutte e tre le ammiraglie di RAI RADIO hanno una crescita a 2 cifre nel parametro di base dell’ascolto, quello del quarto d’ora medio (AQH). Il dato è ancor più rilevante se si consideri che a livello di mercato complessivo, la Radio in generale, i dati consegnano un -6,23%. Si tratta quindi dei risultati migliori come gruppo nel settore Radiofonico e oltretutto in piena controtendenza. Un grande successo, senza enfatizzare nemmeno troppo. Come è potuto avvenire? Vi sono delle ragioni strutturali, congiunturali e/o di competizione nel mercato.

Le ragioni strutturali

A partire dall’anno 2017 RAI RADIO ha impresso a tutti i mezzi del suo comparto ritmi di innovazione tecnologica e digitale oltre che un miglior servizio al pubblico degli ascoltatori. Per l’innovazione alcuni eventi chiave sono da considerarsi pietre miliari per RAI RADIO che l’hanno talora riallineata e altre volte addirittura posta a precedere i competitor commerciali della Radiofonia nazionale. La filiera produttiva è divenuta completamente digitale e gli studi di via Asiago a Roma e di Corso Sempione a Milano sono stati interamente rinnovati.

Gli investimenti nell’innovazione di RAI RADIO hanno riguardato nell’ultimo quinquennio anche la digitalizzazione trasmissiva, quella del DAB in primis ma non solo. Il digitale del broadcast è stato oggetto di un solido sviluppo da parte di RAI. La copertura del segnale delle 12 stazioni pubbliche di RAI (cinque già esistenti e sette completamente nuove) ha raggiunto il 57% della popolazione. Sono in atto progetti per estendere tale risultato al 75%. Il contributo alla recente piattaforma RAI PLAY è stato poi ingente, a partire da VIVA RAI PLAY con Fiorello.

La lunga e articolata corsa alla digitalizzazione che di certo non è ancora conclusa, ha conseguito una tappa emblematica nel settembre del 2020. L’avvio della Visual Radio di RAI RADIO 2. Diffusa su RAI PLAY, la versione visiva della stazione diretta da Paola Marchesini ha ricevuto una grande attenzione da parte del pubblico. In base ai dati di Auditel Digitale la fruizione ha superato 50.000 ore settimanali e la permanenza oltre i 40 minuti per sessione. La realizzazione è editorialmente variegata, coinvolgente e inclusiva. Grande impatto per RAI RADIO 2 in versione Visual.

Nel management della Radio pubblica alcune decisioni hanno sviluppato l’impegno delle stesse emittenti Radiofoniche. Nel periodo 2017-2020 le ore di produzione radio annuali sono passate da 61.000 a 105.000, con un incremento del 71%. Il tutto con una quota di produzioni interne pressoché totale e a fronte di una riduzione del 12% del budget nel triennio. Grande impegno in ciò da tutti i dipendenti e collaboratori. A supporto del modello produttivo sono state rafforzate le figure professionali sempre più in ottica “Audio+Video”.

RAI RADIO 2 è campione sui Social

Tra le ragioni strutturali della crescita di RAI RADIO 2 in particolare è da segnalare il più che significativo lavoro svolto anche sui social network dall’emittente. I seguenti dati sono eloquenti.

  • Radio più vista e cliccata su Facebook nel 2020.
  • Prima in classifica per numero totale di interazioni (6,56 milioni) su Facebook tra tutte le Radio nazionali iscritte a Ter nel 2020.
  • Tasso di crescita della pagina Facebook pari al 47% nel corso del 2020.
  • Crescita del 46,8% del numero delle interazioni su Instagram nel 2020.
  • Oltre 133 milioni di visualizzazioni dei video di Rai Radio 2 sulle piattaforme social.

Le ragioni congiunturali

La pandemia ha modificato la realtà in una nuova dimensione che non tornerà ad essere la precedente, come alcuni si ostinano a credere. Le singole emittenti di RAI RADIO, per cultura di servizio e struttura editoriale, hanno saputo adattarsi meglio alla nuova realtà. RAI RADIO 2 in particolare, con la crescita maggiore tra le 3 stazioni pubbliche principali, ha dimostrato che la evoluzione complessiva nella missione di intrattenimento non è meno importante di quelle nell’informazione e nella cultura. Serpeggiano anche altre letture sulla crescita di RAI RADIO.

Il 1° semestre di quest’anno, quello della più recente rilevazione di ascolto Radiofonico, è stato contraddistinto anche dal più basso livello di investimenti in promozione di sempre. Mai tutte le emittenti nazionali e locali avevano speso così poco per promuoversi. Vero. A differenza delle altre emittenti RAI RADIO anche negli anni precedenti aveva investito zero. E quindi? E’ singolare secondo alcuni osservatori come in assenza di promozione dei brand Radio più attivi la rilevazione di ascolto basata sul ricordo (metodologia CATI) abbia prodotto valori più reali.

La strategia vincente di RAI RADIO nella rilevazione elettronica

Si registra sul campo in questo momento una volontà da parte di altri editori di aderire alla presa di posizione di RAI RADIO a favore della rilevazione elettronica nelle indagini ufficiali TER. Spiace che questo accada perché tali editori non sono soddisfatti del loro dato ma è comunque bene che ciò avvenga. Alcuni vedono le evoluzioni virtuose come sviluppo intelligente. Altri vi arrivano per paura o per pressioni dal mercato. L’importante è che ora in TER le posizioni si avvicinino per una integrazione sì progressiva ma certamente non più procrastinabile.

E’ bene riportare i punti che hanno contraddistinto la critica costruttiva di RAI RADIO sin dal 2019 nei confronti di TER e sui quali il direttore Roberto Sergio si è espresso e speso in primissima persona.

  • La rilevazione basata sul ricordo rende impossibile ricostruire i comportamenti di ascolto e attribuire correttamente i singoli quarti d’ora. In particolare per le emittenti con programmazione articolata e ricca di contenuti. Non premia la qualità dei programmi, ma solo il livello di memorabilia delle Radio.
  • L’assetto societario esclude il mercato pubblicitario dalla governance (a differenza di tutte le altre indagini).
  • La rappresentatività campionaria della ricerca è fortemente compromessa dalle difficoltà che si incontrano nel raggiungere gli intervistati. Il bassissimo tasso di successo che presentano normalmente le interviste telefoniche (circa 10%) si abbassa ancora di più nel caso di TER, vista la capillarità delle matrici di campionamento e la complessità del questionario. Basti pensare che, se si considerano le interviste cadute, i contatti fuori quota e le telefonate non andate a buon fine, possono servire fino a due milioni di telefonate per totalizzare le 120.000 interviste necessarie.
  • Sistematiche difficoltà si rilevano da sempre nella copertura del campione, con ripercussioni che interessano anche il core target della radio: le fasce strategiche della popolazione fra i 18 e i 34 anni. Ne è una prova il numero di contatti necessari per il raggiungimento del campione.

La competizione nel mercato

RAI RADIO 2 è maturata nella sua offerta complessiva, rinfrescandola e vivacizzandola. E’ una “Personality Radio” che offre sorrisi intelligenti in un mix musicale originale e attento. Con un cast di talenti unico e irripetibile. Programmi sempre in diretta 24 ore su 24, fine settimana compresi. Interessante la crescita negli ascolti sia di programmi storici come “Il Ruggito del Coniglio” e “Radio 2 Social Club” come di novità assolute come “Tutti Nudi” e “I Lunatici“. Non a caso due di questi programmi godono di differite e dirette in televisione su RAIDUE.

Anche RAI RADIO 1 sia pure con incrementi inferiori ma sempre interessanti nell’indagine di ascolto ha saputo accrescere la sua missione di servizio con novità interessanti e sottolineando con il claim “La Tua Informazione, Sempre” la propria vocazione. La quota del canale che somma Informazione, Notiziari, Pubblica Utilità, Servizio e Società è rilevantissima. Ed è stata premiata dal pubblico.

Mentre RAI RADIO 3 è una stazione Radio unica per cultura e contenuti musicali profilati, comunque accresciuta significativamente negli ascolti, la competizione può oggettivamente aver aiutato in particolare le due prime emittenti pubbliche. La percezione è che le perdite in performance AQH sia di RTL 102.5, competitor diretto al mattino di RAI RADIO 1, che di RADIO CAPITAL, competitor di target di RAI RADIO 2, abbiano contribuito all’eccellente risultato delle Radio pubbliche. In realtà ciò è dipeso da una somma ben più estesa di fattori.

E ora… RAI PLAY SOUND!

Roberto Sergio e RAI RADIO corrono, anche in questo momento complesso, sia per stagione che per cambiamento. La sfida al futuro non può aspettare ed ecco che è stata annunciata RAI PLAY SOUND. Cosa è? E’ l’evoluzione di RAI PLAY RADIO. Si proietta sullo scenario dei media digitali con una nuova responsabilità: coltivare l’antica radice Radiofonica valorizzando le sue fioriture più moderne. I dodici canali RAI RADIO in streaming audio-video e on demand, i contenuti esclusivi, le photo gallery, i fuori onda, i profili social. E, ovviamente, i Podcast.

Il Podcasting sta cambiando la domanda e l’offerta di tutto ciò che è parola e suono nei consumi non lineari. Di tutto ciò che si ascolta navigando senza meta, o con una meta ben precisa. Una mutazione che investe i media tradizionali e impone un reset delle strategie di offerta. RAI PLAY SOUND è l’hub dei Podcast, a cominciare da quelli della Radio. RAI RADIO sarà la factory di questi contenuti, che verranno coordinati e distribuiti sulla nuova piattaforma insieme a RAI DIGITAL.



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1 thought on “Le STRATEGIE VINCENTI di RAI RADIO: i PERCHE’ di un SUCCESSO

  1. Peccato che la RAI stia di fatto abbandonando le onde medie che, a dispetto di una qualità del suono inferiore, coprivano zone ben più ampie. Una volta bastava una comune radio tascabile per ascoltare Milano praticamente ovunque in Europa, adesso non è più così

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