Cambiare target per una Radio a parità di brand non è un processo semplice e talora nemmeno vincente. Come dimostrato da ultimo anche dalle vicende della Radio locale di un gruppo nazionale. Non è il caso di Radiolina: cambio vincente!

— Pubblicità —

Le Radio locali devono sempre considerare nella competizione per gli ascoltatori e gli ascolti le Radio nazionali che insistono sul loro territorio. Sembra un concetto scontato, ovvio. Devo rilevare che nella mia esperienza spesso mi trovo a ricordarlo ai titolari di stazioni malconce perché bombardate dalle Radio nazionali. Magari le loro Radio sono a pezzi ma continuano a vivere il nemico nella competizione editoriale solo nelle altre emittenti locali. E’ sufficiente una Audience Analysis per capire bene la propria posizione nel mercato e verso le Radio nazionali.

Il punto non è tanto nella qualità del servizio editoriale, concetto generico. Trovo che molte Radio locali esprimono e offrono maggiore professionalità e creatività. Il fatto è che le Radio nazionali sono più attrezzate, se non molto più attrezzate, nelle altre 3 aree delle imprese Radiofoniche oltre a quella Editoriale. Nella Tecnica, nel Marketing e Vendite e nella Gestione hanno armi in più. Che di fatto fanno valere anche nel territorio specifico dell’emittente locale. E’ miglior segnale, più promozione, mondi digital e social attivati e molto altro. Quindi?

Quindi essere nel cono d’ombra di una Radio nazionale è particolarmente pericoloso sul fronte degli ascoltatori e dell’ascolto. A parità di posizione di target e di formato la Radio nazionale vince a mani basse. Perché più attrezzata. Certamente bisogna far valere anche il legame con il proprio territorio. Ciò però non pareggia i conti se si duplica una funzione già occupata da un brand della concorrenza nazionale. Occorre pertanto accertarsi di essere in posizioni sì interessanti di potenziale ma anche di unicità dai mostri nazionali del mercato.

L’incontro con Francesca Basti e Radiolina

Non ho avuto bisogno di questa premessa con Francesca Basti, manager del gruppo de L’Unione Sarda e amministratore delegato di RADIOLINA, la prima Radio locale in Sardegna. Francesca mi ha contattato nel 2018 e mi ha espresso e condiviso il suo obiettivo. Mi disse: “Desidero una emittente che si distacchi più nitidamente dalle altre Radio locali ma che lo faccia considerando il quadro di ascolto delle Radio nazionali nella nostra regione. E che quindi sia competitiva verso le stesse“. E’ un briefing chiaro, maturo, consapevole. Vincente.

Abbiamo messo in campo per Radiolina un po’ di strumenti. Prima di tutto la Audience Analysis, poi il Project Design e anche il Project Follow-Up. E anche formazione, specie a supporto dei conduttori della stazione, tutti giovani e talentuosi. La gestione e la guida sul campo sono stati e sono di Francesca Basti. Per l’area editoriale si avvale dello station manager Raffaele Masili, un professionista serio ma creativo, certamente tra i migliori tra le Radio regionali e nazionali. I risultati del percorso dal 2018 al 2021 sono eloquenti. Ecco il grafico.

Il nuovo posizionamento musicale di Radiolina

Sin dal 2018 si sono analizzati tutti i fenomeni dell’ascolto Radio in Sardegna. E’ stata misurata la presenza forte e ingombrante delle grandi Radio di flusso nazionali, specie quelle basate sul “metronomo” (un successo di ieri e uno di oggi). Messe a sistema tutte le analisi e valutazioni, si è valutato il cono d’ombra come pericoloso e si è convenuta una strategia di attacco sul lato giovane dei nazionali. C’è stata una collimazione della identificazione della nuova posizione con le competenze interne e la propensione editoriale. E tutti si sono rimboccati le maniche.

Punto 1, la musica. Ecco il timone musicale definito, ed averlo in forma scritta è sempre importante. Il timone è una terminologia che utilizzo volentieri perché è associata allo strumento che imprime la direzione. Riuscire a descrivere la linea e a scrivere un documento di impostazione sulla musica serve a rendere trasparente e il più possibile oggettivi i processi di selezione e di programmazione. A beneficio di tutto l’interno. Qui sono omesse le note degli asterischi per sole ragioni di riservatezza. La musica giovane di oggi supera i due terzi del totale.

RADIOLINA è una CHR (Contemporary Hit Radio), una emittente Radiofonica
prevalentemente musicale e rivolta ai giovani (principalmente della fascia 18-34)
che si prefigge di rappresentare il punto di riferimento per la musica contemporanea.

La decisione strategica è frutto di un’analisi attenta dello scenario competitivo
del settore Radiofonico in Sardegna (*1) e in un contesto del mercato discografico
e della fruizione musicale del nostro Paese che non è mai stato così interessante e prolifico (*2)
specie nel contributo di talenti nuovi ed emergenti italiani.

La quota di musica italiana su quella internazionale deve essere
sempre riconoscibile e percepibile, in ogni ora e in ogni segmento dell’ora.
I criteri della selezione musicale contemporanea sono principalmente tre;
i brani devono soddisfare i seguenti requisiti:
moderni nella costruzione (*3),
giovani nella interpretazione (*4),
freschi nella percezione (*5).


I minoritari brani del passato, scelti tra gli ultimissimi anni,
inclusi i ricorrenti,
devono rappresentare delle isole di certezza di notorietà
e di suono nella offerta musicale.

— Pubblicità —

La linea editoriale sulla conduzione e sulla attualità

Senza svelare tutte le linee progettuali di Radiolina, ci si è cimentati anche su un tema centrale che è quello della conduzione. E che riguarda a mio avviso la Radiofonia locale nel complesso. Il fenomeno dei conduttori che scimmiottano e copiano quelli delle Radio nazionali è diffuso e non da sottovalutare. E far comprendere che copiare i nazionali è quanto di più provinciale non è facile. La Radio locale deve suonare orgogliosa del suo territorio e ricca di tanti spunti ai suoi ascoltatori per vivere al meglio la loro realtà. Un promotore umano e sociale di prossimità.

La soluzione è da un lato in un percorso a doppia funzione e dall’altro in un ruolo creativo. La doppia funzione è un combinato (e ben disposto) di “make people feel better” e di “make people live better”. Il conduttore deve rimanere conduttore, e non giornalista. Deve occuparsi di fatti che riguardano gli interessi, le curiosità e le utilità del target della sua Radio. E non della generalità delle persone dell’area. Allo stesso tempo deve prendere i fatti, trasformarli in storie e fargli fare anche un pezzo di strada in più con la creatività. Il talento è centrale in Radio.

Sulla ricerca del talento riconosco a Francesca Basti e a Raffaele Masili di saperlo cogliere molto bene anche tra i conduttori nella loro regione. E soprattutto di ritenere che il talento non sia solo un dono ma uno strumento che può essere raffinato e qualificato. Specie con il ricorso frequente a aircheck e a confronti aperti. Servire l’audience è un privilegio ma anche una grande responsabilità che deve essere onorata con il concorso di tutti. La Radio è esattamente la somma di tutte le persone che la compongono. E lo staff di Radiolina è tutto di prim’ordine.

E ora?

Radiolina, già approdata alla Visual Radio in piena emergenza sanitaria nella prima parte del 2020, si è vista confermare la possibilità di continuare a trasmettere sul Digitale Terrestre. Il canale di destinazione finale è stato il 99. La numerazione non è bassissima ma memorizzabile. Importante esserci e poter continuare a rendersi fruibili agli ascoltatori con i device che desiderano e nella modalità audio o video in base alle preferenze anche del momento della giornata. Certamente la Visual Radio è in grado di sostenere una parte della crescita. C’è altro.

Il 2022 per Radiolina, come per molte altre realtà locali, sarà decisivo. Durante la pandemia le Radio locali Top 100 di cui Radiolina fa parte sono addirittura cresciute. Quindi, nessun senso di inferiorità rispetto ai colossi nazionali che, come dimostrato, non hanno una crescita totale e ineluttabile. Basta affrontarli nel modo corretto. E’ anche vero che per una crescita non solo dell’ascolto ma anche degli ascoltatori è importante investire e farlo proprio ora, un momento non semplice specie economicamente. Tecnologia, marketing, promozione, digital, social, ecc.

L’importante è che la Radio e l’emittenza Radiofonica locale non siano viste come le sorelle minori della televisione o di altri media. Il convegno Radiocompass già più di 2 anni fa confermava un primato per la Radio: il primo mezzo di comunicazione nel target 15-54, prima di Internet e della televisione. La Radio cerca editori che ne capiscano la funzionalità imprenditoriale e sappiano toccare le leve giuste. A quel punto sa essere anche estremamente riconoscente in termini di risultati, non solo di ascolto ma anche di ricavi. Provare per credere.

— Pubblicità —

Autore dell'Articolo

Condividi l'articolo:

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato.