ANALISI COMPETITOR: RADIO ZETA vs RADIO ITALIA

E’ una storia che è nata nel 2016 un po’ come l’attacco di Davide a Golia. A che punto è lo stato della competizione tra RADIO ZETA e RADIO ITALIA? Scopriamolo insieme con il ritorno della rubrica ANALISI COMPETITOR…

Torna la rubrica Analisi Competitor. Ogni tanto riappare tra noi, necessariamente senza una frequenza fissa. Tutto imprevedibile. Scelgo 2 competitor diretti per pubblico o per formato e li metto a confronto in tanti parametri e nel modo più oggettivo possibile. Avete richiesto che ci siano anche alcuni confronti audio tra i 2 competitor. Giusto. Ci provo.

I brand principali del formato di sola musica italiana

RADIO ZETA e RADIO ITALIA sono le prime 2 realtà nel formato di musica italiana nel nostro Paese in base all’ascolto nel quarto d’ora medio. Mentre RADIO ITALIA è la marca del segmento per eccellenza sia per motivi storici che per la leadership negli ascolti, RADIO ZETA è un soggetto che ha subìto non poche trasformazioni a partire dal 2016, anno della sua acquisizione da parte di RTL 102.5.

Le dimensioni di ascolto sono oggi differenti in modo rilevante. RADIO ZETA nel 1° semestre 2019 di TER ha conseguito 670.502 ascoltatori nel giorno medio mentre RADIO ITALIA ha raggiunto quota 5.166.720. I propositi competitivi di RADIO ZETA possono conseguire risultati a danno di RADIO ITALIA? Siamo nel caso in cui Davide lancia la pietra con la fionda e Golia cade a terra?

I trend di ascolto di RADIO ZETA e RADIO ITALIA

Analizzo le tendenze negli ascolti partendo dai dati immediatamente precedenti il passaggio proprietario di RADIO ZETA da Angelo Zibetti a Lorenzo Suraci. Intendo quello del 2015, oggetto della rilevazione di GFK RADIO MONITOR.

Dati Ufficiali da RADIO MONITOR fino al 2016 e da TER a partire dal 2017. Valori in migliaia.

E’ evidente il passo in avanti negli ascoltatori settimanali che la nuova proprietà ha impresso a RADIO ZETA. Dall’ultimo dato dell’era Zibetti, 1.714.400 ascoltatori nei 7 giorni, il nuovo valore scatta subito a oltre 2,4 milioni. Ciò si deve sicuramente ai copiosi investimenti in alta frequenza, Radiovisione e promozione, giusto per citarne alcuni.

Per offrire un’idea della differenza strutturale e territoriale, mentre nella RADIO ZETA di prima del 2016 gli ascolti giungevano da sole 7 regioni nel nuovo corso ce ne sono con gradazioni e intensità assai differenti comunque da ben 19.

Nel caso di RADIO ITALIA devo invece usare il termine “salto in avanti” per descriverne la crescita nello stesso intervallo di tempo. Da 12.430,990 ascoltatori settimanali del 2015 agli oltre 16,4 milioni del 1° semestre del 2019. Il dato è da Top 5 competitiva con le altre (RTL, RDS, RDJ, 105). E la crescita registrata è del +32,5% in 4 anni. Bella storia.

Dati Ufficiali da RADIO MONITOR fino al 2016 e da TER a partire dal 2017. Valori in migliaia.

Nel giorno medio si vede concretamente la perdita di RADIO ZETA (-8,8%) e la crescita di RADIO ITALIA (+13,8%). E’ ovviamente un segnale preoccupante per la Radio del gruppo RTL 102.5 soprattutto nella lettura combinata con il dato nei 7 giorni. Si amplia e di non poco la copertura settimanale ma il ritorno giorno per giorno degli ascoltatori scende significativamente.

I perchè della perdita di RADIO ZETA

Da cosa può dipendere? Certamente dal cambio di target degli ascoltatori. La RADIO ZETA di Angelo Zibetti aveva un focus sugli oltre 64 anni grazie anche a un format peculiare. C’era da aspettarsi quindi una fase di transizione verso i nuovi obiettivi di un target più giovane ma meno esclusivo. Purtroppo è evidente come si sia ancora lì, a metà del guado. E in un cambio continuo della linea, il che non aiuta.

Dati Ufficiali da RADIO MONITOR fino al 2016 e da TER a partire dal 2017. Valori in migliaia.

Il tema della perdita di ascoltatori nel giorno medio di RADIO ZETA sembra avere delle precise risposte di marketing dal trend delle classi di età dei suoi ascoltatori. Gli oltre 64 sono crollati ma la crescita degli altri gruppi non è sufficiente nemmeno a bilanciare i conti e appare anche generalista, non affatto precisa.

Una corazzata chiamata RADIO ITALIA

Lo stesso grafico configurato per RADIO ZETA e applicato a RADIO ITALIA restuisce una percezione completamente diversa. Negli ascoltatori del giorno medio il target principale che in questo caso è il 35-55 anni è sempre stato nettamente superiore a quelli contigui. Come correttamente dovrebbe sempre essere. E sin dal 2015 che è il primo anno di questa analisi.

Dati Ufficiali da RADIO MONITOR fino al 2016 e da TER a partire dal 2017. Valori in migliaia.

La classe di età 45-54 anni è divenuta primaria nel profilo degli ascoltatori nel corso del 2018 e ciò è in sincronia con i movimenti demografici in corso. RADIO ITALIA è una Radio assolutamente al top che può essere attaccatta solo con grande precisione chirurgica e solo con un format realmente innovativo.

Slogan e Posizionamento

Concluse le pur sommarie analisi sui trend e sul profilo degli ascoltatori passo ai confronti di tipo editoriale. Entrambe le emittenti hanno slogan su cui puntano molto e con la dovuta insistenza in onda. RADIO ZETA è “Generazione Futuro” mentre RADIO ITALIA, come noto, è “Solo Musica Italiana”.

Partiamo da RADIO ZETA. Ecco come l’emittente del gruppo RTL 102.5 promuove in audio, con promo da 43 secondi on-air all’inizio di ogni ora, ripeto ogni ora, il concetto di “Generazione Futuro” presso gli ascoltatori.

RADIO ZETA – Promo di Stazione

A beneficio di una miglior analisi su un passaggio fondamentale del posizionamento proprio attraverso la propria comunicazione di stazione, credo sia utile trascrivere l’eloquente testo del comunicato.

Noi siamo quelli… sguardo sullo schermo e orecchie nelle cuffie. Siamo instant, siamo no filter e facciamo le storie perché poi spariscono. Durano in tutto 24 ore. Siamo quelli della music no stop e del volume al top. Vogliamo pezzi nuovi, pezzi strani, pezzi forti, pezzi assurdi… li facciamo diventare pezzi di noi. E li ascoltiamo finché non abbiamo i timpani a pezzi. Siamo gli ultimi nati, gli ultimi arrivati. Puoi chiamarci… Generazione Zeta. Zeta, come l’ultima lettera dell’alfabeto. Ma soprattutto come la Generazione del Futuro. Radio Zeta. Generazione Futuro.

La descrizione del target nel promo 2020 ci trasferisce chiaramente l’idea che in 4 anni RADIO ZETA ha attraversato l’intero spettro socio-demografico degli ascoltatori, da quelli in assoluto più adulti a quelli sicuramente più giovani.

Brand storicamente collegato ad Angelotto, alle “belle gioie”, al liscio, al valzer e ai balli popolari oltre che alla buona musica italiana e internazionale e alla simpatia dei conduttori. Ora, mantenendo la Zeta del naming, l’emittente che ha cambiato proprietà si occupa dopo un sofferto percorso di giovani che amano Instagram e tenere le cuffie.

Sono confuso. Non conveniva 4 anni fa, a questo punto, abbassare la saracinesca di RADIO ZETA e rialzarla il giorno dopo con un brand tutto nuovo, tutto coerente, tutto scintillante? E magari con un progetto editoriale vincente ben promosso dai medesimi investimenti di promozione per la stazione che comunque sono stati spesi?

A volte sono i commerciali meno ispirati che preferiscono vendere l’uovo oggi piuttosto che la gallina domani. E che quindi bloccano il cambiamento radicale piuttosto che sposarlo e sostenerlo. Essi con il loro comportamento causano forme ibride di “passaggio progressivo” senza senso e ahimè qualche volta anche senza soluzione. Speriamo non sia questo il caso.

Dal trapasso strategico su RADIO ZETA alla solidità di servizio di RADIO ITALIA, probabilmente l’emittente più consistente dell’intero panorama FM italiano. C’è anche varietà nella comunicazione di stazione. Come? Con molta semplicità. Il concetto e lo slogan sono cantati da voci diverse, in tonalità differenti, ma la melodia e il messaggio sono sempre gli stessi.

RADIO ITALIA – Promo di Stazione

Qui è tutto più facile e certamente più diretto. Il messaggio è elementare ma caldo ed espresso nel cantato della musica con le medesime note di sempre. Calore familiare allo stato puro.

RADIO ITALIA solo musica italiana, un’amica che ti tiene compagnia.

Ipse dixit. Più che un promo è proprio la canzone identitaria di RADIO ITALIA che ne contiene il DNA, la ragione distintiva. E si canta.

L’offerta editoriale nella musica

Parto dalle quantità. La settimana in esame è quella da venerdì 10 a giovedì 16 gennaio. Grazie al controllo dei Log su EARONE, l’eccellente sistema di monitoraggio dell’airplay di Maurizio Gugliotta, e a verifiche manuali su brani del passato non rilevati dal monitoraggio digitale, RADIO ZETA risulta suonare molta più musica di RADIO ITALIA.

Il vantaggio di RADIO ZETA nel posizionamento di emittente che “suona più musica” rispetto a RADIO ITALIA è alquanto consistente; si tratta mediamente di 3 brani in più ogni ora. Ciò si deve certamente a minor affollamento pubblicitario, editing dei brani mai sfumati ma tagliati nel punto di mixout e tempi di conduzione più e meglio controllati.

E’ oggi facile distinguere i brani italiani tra quelli di suono/appeal moderno e/o contemporaneo da quelli di impostazione classica. Nella Top 30 in rotazione su RADIO ZETA solo 16 brani su 30 sono moderni e/o contemporanei. Dato lo statement del posizionamento e della missione ribadito ogni ora in onda ci si dovrebbe aspettare molto di più.

Ciò dipende da qualche “no” di meno che invece occorre assegnare con severità a canzoni classiche per quanto supportate da artisti famosi. Il coraggio della coerenza. Difficile ma necessario se vuoi marcare la tua differenza con sagacia e intelligenza. Mai saputo che cosa non si suona è tanto importante quanto cosa si sceglie di mettere in onda?

Sempre all’interno della Top 30 di RADIO ZETA è apprezzabile che vi siano 11 brani che non compaiono nella Top 100 generale e almeno 9 di questi sono coerenti al “core” moderno e contemporaneo. Peccato che questa congrua unicità non sia supportata nella conduzione da accenti o sostegni. Quei brani scivolano on-air come gli altri.

RADIO ITALIA predilige il suono classico a quello moderno e/o contemporaneo. Il rapporto nella Top 30 è inverso a quello di RADIO ZETA e di un punto più evidente: vince il suono “adult” per 17 su 30. La posizione è comunque alquanto centrale nel senso che RADIO ITALIA accoglie anche i brani moderni e/o contemporanei più melodici in modo a mio avviso molto attento.

Si tratta di un posizionamento musicale solido se si consideri una quota oraria devoluta addizionalmente anche ai successi italiani degli ultimi decenni. E’ chiaro che il target degli ascoltatori è adulto ma la centralità demografica è colpita in modo molto significativo. Fondamentale per un soggetto leader e nazionale.

In particolare si respira su RADIO ITALIA un’atmosfera di messa in onda più rispettosa della musica, adatta a cogliere meglio anche i testi e le sfumature dei brani. La tecnica di messa in onda, meno sincopata e non da Contemporary Hit Radio, non taglia brutalmente le canzoni e non vede l’ossessione dei conduttori nel coglierne l’intro.

Informazione e Attualità su RADIO ZETA e RADIO ITALIA

L’attenzione anche tecnica alla musica è dovuta a queste 2 emittenti dal momento che esse si connotano presso il pubblico principalmente per quella motivazione. Come è noto la Radio non vuol dire tuttavia solo Musica ma anche Attualità e Informazione oltre che Conduzione e Interattività.

RADIO ZETA sembra un juke-box, con tutto il rispetto per questa parola epica e storica. Considero ciò un grave errore perchè nel panorama competitivo della Radio la musica non basta se le mancano attorno contenuti, emozioni e contatto con il mondo che siano coerenti. Insomma manca quasi completamente il feeling dell’esperienza, specie considerando il target dichiarato della Generazione Z. La cosa mi stupisce almeno 2 volte.

Il primo colpo di stupore è per il dato oggettivo, per l’assenza di Informazione e Attualità. Una scelta? Non si vuole essere noiosi per la Generazione del Futuro? Benissimo. Ma da qui a escludere quel contenuto senza innovarlo, senza pensare agli interessi del target, senza utilizzare visione e creatività, mi sembra proprio sbagliato. Oppure banale, affidando il compito solo ed esclusivamente ai conduttori. Una scorciatoia che porta a un vicolo cieco. Infatti manca la struttura di formato dell’emittente.

Il secondo elemento di stupore è più personale e riguarda la mia esperienza progettuale e di station manager al servizio di RTL 102.5 tra il 1988 e il 1993. Avevamo maturato tutti insieme in quella realtà una profonda esperienza di flusso Radiofonico. Che non è come pensano alcuni vecchi disc-jockey la Radio con il clock sempre uguale. Quello di RADIO ZETA è poi davvero un flusso?

La Radio di flusso è la combinazione di elementi di Musica, Attualità e Informazione, Conduzione e Interattività per rendere la fruzione della stazione altamente spettacolare e sempre stimolante al punto da poter rinunciare alla strutturazione classica dei programmi e del palinsesto. Questa è la Radio di flusso, modalità che può essere sviluppata in modi differenti nei vari target. Molti se ne arrogano l’uso senza averlo compreso fino in fondo.

Chi è convinto che questo paradigma non debba valere per i giovani o i giovanissimi non ha compreso che essi hanno sopratutto bisogno di guida nell’esplorazione, che sia autorevole e di forte personalità. Peraltro e diversamente si costruisce solo uno streaming simile a Spotify addizionato di conduzione classica se non, questa sì, proprio superata.

RADIO ITALIA mi convince ed è più solida nel flusso perchè si è posta alcune domande e si è data delle risposte. La sua posizione ad esempio sulla Informazione e Attualità è chiara. Non ci sono GR orari. Ci sono i flash dei titoli audio in collaborazione con SKY TG 24 e SKY SPORT 24. Una scelta. Solo alle 6:55 c’è un momento di approfondimento di informazione affidato ad Augusto Abbondanza. E si apprezzano on-air i servizi di utilità come Meteo e Viabilità.

C’è di più. Denominare con “Buone Nuove” la fascia del primo mattino con due mattacchioni di grande professionalità come Savi e Montieri che selezionano “solo buone notizie” è un messaggio esteso e in controprogrammazione rispetto a tutto il panorama che è a suo modo coraggioso a livello di stazione. Semplice ed efficace.

La solidità dell’area è notevole anche quando è orientata alla musica e non solo per il gigantesco evento del “Radio Italia Live”, ogni anno sempre migliore, ma per le attività di intervista e coinvolgimento anche in diretta dall’auditorium degli artisti italiani.

La conduzione delle emittenti

L’apprezzamento personale per Gianni Riso, a mio avviso in grande forma anche grazie a una buona coppia con Vanessa Grey nella fascia 6-9, non può tuttavia evitare di trattare i punti dolenti di RADIO ZETA. L’assenza di personalità da un lato e di un’idea dall’altro. Piccola parentesi. Non vorrei si scambiasse per l’ennessima volta il nome conosciuto con il conduttore di personalità. Non c’azzeccano.

L’impegno dei bravi conduttori di RADIO ZETA è in tempi molto brevi e direi contingentati. Sono anche singolarmente brillanti e professionali, non c’è dubbio. Adoro Chiara Lorenzutti, Federico Pecchia e altri. Ma il punto non sono loro o la loro qualità e nemmeno i loro tempi. Manca la missione. La conduzione di RTL 102.5 è animazione. Quella di RADIO ZETA? Fondamentale ricordarsi che si è una “new entry” con bisogno di chiarezza e di crescita come dell’aria.

Più chiaro il lavoro svolto su RADIO ITALIA dove l’affinamento negli anni ha prodotto comunque personalità al microfono. Oltre a Savi e Montieri, Paoletta, lo stesso Mario Volanti, Mauro Marino e Marco Maccarini senza escludere gli altri garantiscono comunque una valida ossatura, migliorabile ma attiva e discreta allo stesso tempo.

La sintesi finale

Davide non ha ancora trovato la fionda e nemmeno la pietra. Golia può dormire sonni tranquilli.

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