L’ARTE COMPLESSA di PRODURRE CRESCITA nella RADIO di OGGI

L’economia esprime qualche colpo di tosse, gli investimenti in Radio crescono ma meno di prima. E’ il momento per riflettere su crescita e innovazione nell’interesse del mezzo Radio e delle sue stazioni.

E’ un dato fondamentale di primato ma a mio giudizio non è stato ancora metabolizzato dalla comunità Radiofonica nel nostro Paese; come annunciato da MINDSHARE e FCP nel convegno #RADIOCOMPASS2019 dello scorso gennaio, la Radio è il primo mezzo di comunicazione in Italia nel target 15-54 anni. Forse non è ancora chiaro. Repetita iuvant.

Siamo il primo mezzo di comunicazione in Italia nel target 15-54 anni. Il primo, non il secondo, il terzo o il quarto. No televisione, no Internet, no quotidiani, no periodici, no affissioni, no niente. Sì Radio. Sì, la Radio davanti a tutti gli altri mezzi di comunicazione nel target 15-54 con il 75,9% di copertura della popolazione nel target. E’ più evidente ora? Ci siamo?

Quindi? Quindi smettiamola di subire paure inutili e di pensare a sciocchezze irrazionali iniettate dall’esterno del mezzo e che qui colleziono solo in piccola parte: il podcast ci spazzerà via quanto prima, i giovani non ascoltano più il mezzo Radio, Home e Alexa ci distruggeranno, le soluzioni In-Car uccidono la FM, col 5G la Radiofonia non sarà mai più come prima. Fake news, nient’altro.

Il primo ostacolo alla crescita del mezzo? Siamo noi! Se non ci mettiamo in testa, noi per primi e soprattutto da primi, che il pubblico ama e si affida a questo mezzo più di ogni altro, come dimostrato da dati oggettivi, non realizzeremo più niente di grande e di impattante. E abbiamo bisogno per continuare a sviluppare il nostro mezzo di iniziative grandi e impattanti. 

Per favore, continuiamo o cominciamo a pensare che la Radio possa crescere ancora e non solo per la sua resilienza distributiva ma anche per la capacità di servire i tanti pubblici in modo sempre più innovativo. Credo che il concetto sia questo: la crescita per la Radio è nella capacità di servire i tanti pubblici in modo sempre più innovativo. Oggi più che mai. In effetti la unicità della Radio è che, a parità di accessi alla qualità dei segnali, tutte le stazioni possono crescere se individuano i pubblici con nitidezza e li servono con innovazione.

Entriamo nella scena. Se non stringiamo la lente di ingrandimento più di tanto e osserviamo il target 25-54, quello centrale come numeri Radiofonici oltre che per rilevanza commerciale, assistiamo al persistere di un approccio generalista da parte di 4 grandi Radio nazionali e che non è proprio e nemmeno tipico della Radio di Flusso: è quello del METRONOMO, un brano di ieri e un brano di oggi in sequenza continua, interpretato da RTL 102.5, RDS, R 101 e RMC.

In apparenza dall’inizio dell’anno RMC si sta smarcando cercando almeno una distinzione di suono, più morbida e più soul, mentre R 101 è immobile e RTL 102.5 e RDS si trovano con apparenti difficoltà all’avvio di giornata, aspetti che potrebbero anche impattare severamente il giorno medio.  

Lo scenario con il grande blocco generalista nel centro dello scenario, non necessariamente granitico e periglioso, favorisce le Radio di formato musicale che osano l’attacco su uno dei 2 lati del fronte dei 4 metronomi. Sui 25-34 anni ha trovato un varco non piccolo RADIO KISS KISS che ha prodotto una crescita significativa nel 2018. Sull’altro lato esterno del blocco centrale, quello del segmento dei 45-54, si registrano interessanti movimenti e crescite distribuite su più stazioni con ampi margini positivi di competizione e di cambiamento.

Nelle regioni in cui la presenza dei 4 colossi generalisti è significativa può valere anche per le Radio locali la stessa valutazione per la crescita e cioè l’attacco sui lati. Al di là di individuare target e pubblici, attività che si svolge con strumenti più sofisticati e qui non riassumibili, conta moltissimo come sostenuto anche l’innovazione. Non è che centrare il pubblico in modo corretto sia di per sé sufficiente, è semplicemente necessario. Infatti occorre poi agire innovando. Pensiero e azione si fondono, si devono assolutamente fondere. 

Un po’ di preoccupazione in tal senso giunge da M2O. In effetti sono abituato all’eccellenza nell’osservare con quale perizia, precisione e professionalità si effettuino i cambi di formato di grandi stazioni nel mondo europeo e nordamericano della Radio commerciale. La saracinesca della stazione si abbassa e si rialza repentinamente con alla riapertura il nuovo format già nel pieno dell’efficienza e con un’orchestra intorno di promozione e di sostegno che lavorano all’unisono.

Qui in Italia e nel gruppo GEDI si è invece demolito in modo preponderante, sbriciolato con un colpo di spugna l’avviamento di anni nel pubblico in target specie al di sotto dei 24 anni, azzerando palinsesti e proprio tutto; nel contempo si è avviato con passo a mio avviso pericolosamente lento e anche insicuro un cambiamento con innalzamento di target di età, magari anche sul lato giusto del 25-34 anni per arrivare più vicino al centro del cuore degli ascolti sul mercato, senza comunicazione che non sia correlata allo station manager o a RADIO DEEJAY.

Gli strumenti del cambiamento di M2O sembrano al momento solo i seguenti: Albertino, il concetto della Radio come si faceva una volta e con più musica, il genere dance ma non solo, un gruppo di conduttori non proprio o ancora distintivi, collaboratori storici e, cosa che lascia a bocca aperta, lo slogan che richiama proprio apertamente la sorella maggiore. M2O, DEEJAY STATION! Gulp. Innovazione? Non è bastata l’esperienza di sorellanza del passato con RADIO CAPITAL. Forse perché in questo caso sussiste una vera fratellanza nel senso familiare tra i 2 station manager? Sappiamo ora con certezza a quale emittente M2O sottrarrà ascoltatori per prima e chi si illude che saranno solo duplicazioni di ascoltatori tra le 2 emittenti non ha studiato o capito le lezioni di marketing precedenti del mezzo Radio.

E inoltre si auto-afferma che M2O sia una Radio di flusso. Sembra in realtà solo un canale musicale senza alcuna personalità emergente; il concetto di stazione è altra cosa, non è questione solo di IDs, e il flusso pure, non se ne può proprio parlare. Spero vivamente e augurando ogni possibile successo che sia solo una partenza nella notte e a fari spenti. Arriverà poi la luce del giorno.

L’innovazione per favorire la crescita può e deve essere realizzata non solo nei grandi cambiamenti di formato ma anche nelle attività quotidiane delle singole emittenti Radiofoniche, considerando i 4 contenuti in cui la Radio si esprime: la Musica, l’Attualità/Informazione, la Conduzione e la Interattività.

Sulla Musica mi piace segnalare l’innovazione anche di alcuni miei clienti tra cui RADIOLINA in Sardegna e RPZ – RADIO PUNTO ZERO in Campania che nel quadro competitivo dei Metronomi hanno da poco scelto una più  decisa prevalenza sui target giovani e sulla musica contemporanea, con un orientamento volto a favorire la selezione della nuova musica italiana, senza etichettarla.

Un grande limite attuale dei Metronomi è che hanno playlist cortissime, di 30 brani al massimo, a causa del tempo che sacrificano a favore della musica del passato e degli altri contenuti indispensabili al flusso;  ultimamente poi almeno RTL 102.5 e RDS sembrano controllare meno i tempi e talora anche i contenuti di conduzione. Quindi i Metronomi possono al più rappresentare solo un minuscola punta di un fenomeno musicale vasto, solido, certamente durevole, che mai aveva portato la musica italiana ad essere così in sincronia con i giovani.

Il successo e l’innovazione si possono conseguire anche sul lato adulto dei 45-54 anni come testimonia l’attività del mio cliente RADIO MITOLOGY in Toscana. Non è il solito canale musicale 70 80 ma un contenitore creativo e vivente che ingaggia il pubblico in modo continuo sulla sua appartenenza musicale ma anche generazionale, senza lacrimucce per il tempo passato. Al primo anno d’esordio è stato già rotto il tetto dei 100.000 ascoltatori nel giorno medio. Il pubblico è veramente sovrano.

RADIO ITALIA ANNI ’60 nel Trentino Alto-Adige, tra le varie emittenti di tipo storico, testimonia come brand note e di lungo periodo, apparentemente statiche, possano in realtà vivere momenti di evoluzione quantitativa e qualitativa negli ascolti di target adulto con innovazioni nella selezione della musica accompagnate da un flusso ottimizzato. E in questo caso anche grazie a brillanti novità nei servizi di informazione locale e di info-mobilità.

Ed eccoci alla Attualità/Informazione. E’ un cantiere gigantesco quasi completamente fermo. L’unico movimento espansivo in corso a livello nazionale è quello di RADIO CAPITAL anche se con limitazioni orarie nel palinsesto. La vera area di sviluppo dei prossimi anni per la Radio, nazionali o locali, è per quelle stazioni che sceglieranno di essere prevalentemente News/Talk. E c’è moltissimo da innovare. Qui c’è un prototipo condiviso di riflessione e discussione da parte mia, il progetto R-TALK.

Per emittenti anche non focalizzate prevalentemente sulla attualità/informazione ci sono comunque possibilità innovative. In questo momento impazzano per i Format Musicali e le Personality Radio i Notiziari flash o “Breaking News” a una o talora a due voci ma senza contributi audio dall’esterno o da corrispondenti. Radio e Informazione così sono proprio al minimo. Più facile e più efficiente consultare il Web per gli utenti interessati. Invece i Giornali Radio sono altro, ricchi, spettacolari e coinvolgenti anche se durano solo 2:30.

Ne sa qualcosa l’amico ed editore mio cliente Giuliano Radicioli che dal 14 aprile diffonde “GR LATINA” con una brillante redazione locale sulle 3 emittenti della sua Mondo Radio: Radio Immagine, Radio Latina e Radio Luna. Ogni ora dalle 7 alle 20 con rafforzamenti ogni 30 minuti tra le 6:30 e le 9:30. Innovazione vuol dire anche essere presenti con copertura continua e memorizzabile, altrimenti… non è servizio.

Il capitolo poi dei servizi di info-mobilità è ancora terreno di conquista, come quello del meteo e dello sport. Ottimizzando i contenuti e la frequenza, oltre che le modalità, ci sono ancora tante occasioni di innovazione e di miglior legame con gli ascoltatori, specie per le emittenti locali.

I capitoli di contenuto della Conduzione e della Interattività sono quelli che hanno i soli limiti della immaginazione, quelli in cui la creatività e l’innovazione possono correre a piedi nudi su prati verdi. Ci stiamo spingendo al meglio e innovando nel profondo in queste 2 aree? Nutro dubbi. C’è sicuramente molto da fare.

In conclusione desidero ricordare un insegnamento del mio vecchio amico Dwight Douglas, uno dei migliori consulenti Radiofonici negli USA, che con molta semplicità mi spiegò che si può favorire l’innovazione nel nostro mezzo chiedendosi tutti i giorni: “What is the next big thing?”. Qual è la prossima grande cosa? Domandiamocelo spesso.

Buona innovazione a tutti.        

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