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L’Intelligenza Artificiale sta entrando nel mercato pubblicitario. Questo è un fatto. Che sia già diventata un nuovo grande concorrente della Radio e della Televisione, pronto a provocare un altro trasferimento dei budget, è invece un’ipotesi. Interessante, plausibile nel medio-lungo periodo, ma ancora priva delle evidenze necessarie per essere presentata come una minaccia incombente.
Separare i fatti dagli scenari non significa sottovalutare il cambiamento. Significa comprenderlo senza trasformare ogni innovazione nell’ennesimo annuncio di morte per i media tradizionali. Ed è particolarmente necessario quando a lanciare l’allarme è una testata influente nel settore Radiotelevisivo.
L’allarme di Newslinet
Newslinet, testata diretta dall’avvocato Massimo Lualdi, ha pubblicato un articolo dal titolo inequivocabile:
“AI.
Pubblicità, dopo Google e social
arriva il competitor
che può chiudere il funnel:
Radio e tv rischiano
un altro spostamento di budget”.
Il tema è serio. Newslinet è da molti anni una fonte competente, soprattutto nelle materie giuridiche, amministrative e tecnologiche che riguardano l’emittenza. Proprio per questo le sue tesi meritano di essere analizzate con attenzione, senza adesioni automatiche ma anche senza contrapposizioni pregiudiziali.
Il ragionamento proposto è semplice: gli assistenti di Intelligenza Artificiale conoscono progressivamente bisogni, preferenze, vincoli e capacità di spesa dell’utente. Possono quindi accompagnarlo dalla ricerca iniziale al confronto tra prodotti, dalla raccomandazione alla scelta e, attraverso gli agenti, fino alla transazione. Tutto vero. Il salto logico arriva quando questa evoluzione viene trasformata in un nuovo e specifico pericolo per i budget di Radio e TV.
La pubblicità nell’AI esiste davvero
Non siamo più nel campo della pura previsione. OpenAI ha introdotto la pubblicità in ChatGPT e ha successivamente aperto una piattaforma, ancora in beta, attraverso la quale gli inserzionisti possono pianificare campagne a CPM e a CPC, misurando anche alcune conversioni successive al click. Google sta sperimentando nuovi annunci all’interno delle esperienze di ricerca costruite con Gemini. Microsoft ha sviluppato Copilot Checkout, che negli Stati Uniti può accompagnare l’utente fino all’acquisto senza uscire dalla conversazione.
Dunque, l’Intelligenza Artificiale non è soltanto uno strumento utilizzato per creare e ottimizzare campagne pubblicitarie. Sta diventando anche un ambiente nel quale collocare pubblicità. Il potenziale commerciale è evidente: una richiesta articolata rivolta a un assistente può esprimere un’intenzione molto più ricca della tradizionale parola digitata su un motore di ricerca.
Se un utente scrive di cercare un’automobile familiare, con una determinata capacità di spesa, destinata soprattutto a percorsi autostradali e possibilmente non diesel, sta fornendo spontaneamente qualcosa di molto simile a un brief commerciale. È informazione preziosa. Su questo Newslinet ha ragione.
Ma ChatGPT Ads non è ancora disponibile in Italia
A questo primo fatto occorre però affiancarne immediatamente un secondo. Alla data del 18 agosto 2026, la piattaforma pubblicitaria di ChatGPT è disponibile in nove Paesi: Stati Uniti, Canada, Australia, Nuova Zelanda, Regno Unito, Messico, Brasile, Giappone e Corea del Sud. L’Italia non è compresa. OpenAI continua inoltre a definire l’attività come una fase di test e mantiene una separazione esplicita tra la risposta fornita da ChatGPT e il contenuto sponsorizzato, che compare in uno spazio distinto.
L’annuncio pubblicitario può essere selezionato in base al contesto della conversazione, ma non modifica la risposta e non consente all’inserzionista di conoscere le conversazioni o i dati personali dell’utente. Questo non riduce l’interesse prospettico del fenomeno. Riduce, però, la sua immediatezza per il mercato italiano. Tra “sta nascendo un nuovo ambiente pubblicitario” e “Radio e TV rischiano un altro spostamento di budget” esiste una distanza che nell’articolo non viene misurata.
L’AI non è un unico nuovo concorrente
C’è poi un problema di definizione. Google e Microsoft non sono nuovi concorrenti pubblicitari. Sono già protagonisti del mercato digitale e stanno integrando l’Intelligenza Artificiale dentro prodotti, inventari e processi commerciali esistenti.
Una quota degli investimenti destinata agli annunci nelle risposte generate da Gemini potrebbe provenire dalle tradizionali campagne Google Search. Quella allocata nelle esperienze di Copilot potrebbe essere sottratta ad altre attività di search, shopping o retail media. Non è affatto scontato che debba arrivare dalla Radio. Per presentare l’AI come un autonomo “terzo drenaggio”, dopo search e social, bisognerebbe separare almeno:
- i nuovi operatori pubblicitari, come OpenAI;
- l’evoluzione AI degli operatori già esistenti, come Google e Microsoft;
- le piattaforme che dichiarano di non voler adottare pubblicità.
Tra queste ultime c’è Claude. Anthropic ha annunciato esplicitamente che il proprio assistente resterà privo di inserzioni, link sponsorizzati e product placement non richiesti dall’utente.
Parlare genericamente di ChatGPT,
Gemini, Copilot, Claude e Perplexity
come se rappresentassero
un unico fronte pubblicitario
produce quindi
una semplificazione eccessiva.
Dov’è il trasferimento dei budget dalla Radio?
Il limite principale dell’articolo di Newslinet è tuttavia un altro. Non viene indicato un solo dato che dimostri uno spostamento di investimenti pubblicitari dalla Radio o dalla Televisione verso gli assistenti AI. Non trovo:
- una stima della raccolta pubblicitaria AI in Italia;
- una previsione della sua quota sul mercato;
- un’analisi sulla provenienza dei budget;
- una misurazione della sostituibilità tra advertising conversazionale e Radio;
- una tempistica di sviluppo;
- una distinzione tra settori merceologici;
- un dato sull’effettiva propensione degli investitori italiani.
La sezione denominata “Dati verificabili” riporta ecosistemi, definizioni, variabili e possibili percorsi del consumatore. Non presenta però dati economici capaci di verificare il rischio annunciato nel titolo. Esiste il nuovo prodotto pubblicitario. Non è ancora dimostrato il drenaggio dalla Radio. È una differenza fondamentale.
Non tutti i budget svolgono la stessa funzione
Un investimento pubblicitario non si trasferisce automaticamente verso il luogo più vicino alla transazione. Le aziende utilizzano mezzi differenti per obiettivi differenti. Search, retail media e pubblicità conversazionale possono essere particolarmente efficaci nell’intercettare una domanda già espressa. Radio e Televisione possono costruire notorietà, familiarità, reputazione e propensione prima che quella domanda venga formulata.
L’ultimo passaggio del percorso non sostituisce necessariamente il primo. Un utente può chiedere all’AI: “Quale compagnia assicurativa mi consigli?”. Oppure: “Confrontami Generali, Allianz e AXA”. Nel secondo caso, qualcuno ha già portato quei tre marchi nella mente del consumatore. Può essere stata l’esperienza precedente, il passaparola, una sponsorizzazione, una campagna televisiva o proprio la Radio.
L’Intelligenza Artificiale interviene nella selezione finale. Non ha necessariamente generato la notorietà iniziale. Più efficiente diventa la macchina che raccoglie e converte una domanda, più importante diventa il soggetto capace di crearla. Ed è singolare che questa sia anche una delle osservazioni più corrette contenute nello stesso articolo di Newslinet.
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Il funnel non nasce dentro l’AI
La formula secondo cui l’AI potrebbe “chiudere il funnel” è efficace, ma rischia di produrre un’illusione. Il percorso del consumatore non comincia necessariamente quando viene formulata la domanda all’assistente. Può essere iniziato giorni, settimane o mesi prima. La conversazione rende visibile la parte finale del processo. La notorietà costruita precedentemente rimane invece più difficile da osservare.
È il tradizionale problema dell’attribuzione pubblicitaria: l’ultimo intermediario misurabile finisce per prendersi il merito dell’intero percorso. È già accaduto con Google. Può accadere nuovamente e in forma ancora più marcata con l’AI. Ma un errore di attribuzione non dimostra l’inefficacia del mezzo che ha generato la domanda. Dimostra l’inadeguatezza del modello utilizzato per assegnare il valore.
Qui Newslinet individua un problema reale
Il punto più importante dell’articolo non è dunque l’arrivo di un nuovo predatore dei budget. È la difficoltà della Radio nel dimostrare gli effetti commerciali prodotti oltre l’esposizione pubblicitaria. Audience, copertura, frequenza e numero dei passaggi restano fondamentali. Non sono però più sufficienti per raccontare tutto il valore di una campagna. Occorre affiancare progressivamente:
- brand lift;
- incremento delle ricerche di marca;
- traffico diretto;
- variazione delle query;
- correlazioni tra pressione pubblicitaria e vendite territoriali;
- codici o chiamate attribuibili;
- test geografici;
- analisi delle vendite incrementali;
- modelli econometrici.
Questa non deve essere una reazione impaurita all’AI. È un’evoluzione che la Radio avrebbe dovuto avviare indipendentemente dall’arrivo degli assistenti conversazionali.
La Radio non deve diventare
Google o ChatGPT.
Deve imparare
a rendere più visibile
il proprio contributo economico.
Quando l’analisi diventa costruzione dell’allarme
Il tono scelto da Newslinet precede però le evidenze. L’articolo si apre descrivendo Radio e TV come mezzi ancora prigionieri degli “schemi anni ’90”, con spot di “insopportabile lunghezza”, ascolti venduti “al kg” e indagini dichiarative liquidate come “day after recall”.
Sono affermazioni polemiche che non dimostrano l’impatto pubblicitario dell’AI. Servono a collocare emotivamente il lettore dentro una rappresentazione precisa: da una parte piattaforme intelligenti, misurabili e prossime alla vendita; dall’altra broadcaster immobili e antiquati.
C’è perfino una contraddizione ravvicinata. Il 14 agosto Newslinet aveva correttamente scritto che lo spot da 30 secondi non è di per sé superato e che sarebbe altrettanto schematico sostituire il dogma dei 30 secondi con quello dei 15. Il 18 agosto, appena quattro giorni dopo, la durata degli spot diventa invece “insopportabile”.
La tecnologia non può
essere analizzata
modificando i principi
in funzione dell’effetto
retorico desiderato.
Il circuito editoriale e commerciale
Esiste infine un elemento di trasparenza che non può essere ignorato. Newslinet è edita da Planet s.r.l., società cui fanno riferimento anche le attività di Consultmedia. L’unico esperto citato nell’articolo è Giovanni Madaro, CEO di Media Progress, società di analisi strategica appartenente al gruppo Consultmedia. Le conclusioni indicano la necessità di nuove metodologie di analisi, misurazione, brand lift, search lift e modellizzazione econometrica.
Consultmedia dichiara pubblicamente di offrire servizi di definizione strategica, business development, studio dei target e previsione d’impatto. Tutto questo non dimostra che l’articolo sia stato scritto con un secondo fine. Sarebbe scorretto affermarlo. Consente però di rilevare un evidente allineamento:
si presenta una minaccia,
si sottolinea l’inadeguatezza degli editori
e si indica come soluzione
un’area di servizi presente
nello stesso ecosistema
societario della testata.
Un’informazione settoriale autorevole dovrebbe rendere sempre molto chiaro il confine tra analisi giornalistica, posizionamento professionale e possibile interesse commerciale.
La Radio non deve negare il cambiamento
La risposta corretta dell’industria Radiofonica non è chiudere gli occhi. L’AI advertising crescerà. Gli assistenti entreranno sempre più frequentemente nei processi di ricerca, valutazione e acquisto. Alcune piattaforme svilupperanno formati capaci di intercettare intenzioni commerciali estremamente qualificate.
La Radio deve studiare tutto questo. Deve contemporaneamente evitare tre errori:
- considerare ogni innovazione digitale un sostituto automatico del mezzo;
- confondere chi raccoglie la domanda con chi la genera;
- accettare modelli di attribuzione che premiano soltanto l’ultimo passaggio misurabile.
Occorrono più ricerca, più sperimentazione e più capacità di dimostrare gli effetti delle campagne. Non più paura.
I fatti prima della paura
L’Intelligenza Artificiale è già entrata nel mercato pubblicitario internazionale. In Italia, però, il suo peso economico è ancora tutto da misurare. E non esiste oggi alcuna evidenza pubblica che dimostri un trasferimento rilevante di investimenti dalla Radio verso gli assistenti conversazionali.
Il pericolo futuro è plausibile. Il drenaggio presente non è dimostrato. Il problema dell’attribuzione è reale. La rappresentazione di una Radio ormai incapace di competere è ideologica.
Questo blog desidera stare nell’arena proprio su questo terreno: analizzare i cambiamenti senza negarli, ma anche senza permettere che scenari, interessi o suggestioni vengano presentati agli editori come fatti acquisiti.
La Radio non ha bisogno di essere rassicurata. Ha bisogno di essere informata correttamente, sfidata razionalmente e aiutata a crescere. Se l’AI vuole chiudere il funnel, la Radio deve finalmente aprire i dati.
Photo Credit: iStock.com/ra2studio
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