— Pubblicità —
—
Una Radio può avere più ascoltatori di un’altra. Ma questo non significa necessariamente che le due Radio stiano contendendosi lo stesso pubblico. È uno dei limiti delle classifiche tradizionali degli ascolti: ordinano perfettamente le emittenti per quantità, ma raccontano molto meno bene dove ciascuna di esse si colloca nel mercato. Per questo da molti anni guardo i dati AUDIRADIO in un modo differente. Non una graduatoria. Una mappa.
Perchè parto dal dato annuale 2025
Nel frattempo AUDIRADIO ha già pubblicato due rilevazioni trimestrali successive. Perché allora costruire questa mappa sull’ultimo dato annuale disponibile, quello del 2025? Per una ragione metodologica precisa. Una rappresentazione di posizionamento come questa non cerca soltanto il dato più recente: cerca soprattutto la base statistica più ampia e robusta possibile.
Quando si devono collocare contemporaneamente decine di emittenti in funzione dell’età e del sesso dei loro ascoltatori, anche variazioni dovute alla minore numerosità campionaria possono spostare una stazione sulla mappa più di quanto sia giustificato da un reale cambiamento del suo pubblico.
Il dato annuale offre invece una base molto più estesa e quindi più adatta a definire una geografia strutturale del mercato. I trimestri sono preziosissimi per cogliere le dinamiche, le accelerazioni e i cambiamenti più recenti. Ma per disegnare una mappa vogliamo prima di tutto capire dove stanno realmente le Radio. Per questo utilizziamo il 2025 annuale come base di riferimento.
La mappa
Al centro della rappresentazione c’è il Totale Radio. È il baricentro del mercato. Ogni emittente viene poi collocata rispetto a quel punto. Sull’asse orizzontale troviamo l’età: più giovani a sinistra, più adulti a destra. Sull’asse verticale troviamo invece il sesso: maggiore componente femminile verso l’alto, maggiore componente maschile verso il basso.
Infine c’è la dimensione delle bolle. Più grande è la bolla, maggiore è l’ascolto medio nel quarto d’ora della stazione. Il colore permette inoltre di distinguere le differenti tipologie di operatori: rosso per le Radio nazionali commerciali, verde per le locali e areali, blu per le Radio pubbliche RAI.
Tre variabili semplici. Ma osservate contemporaneamente cambiano completamente il modo di leggere il mercato.
Come consultare la mappa
Passa il mouse su una bolla (o toccala, da smartphone) per vedere AQH, età media e quota femminile dell’emittente. Usa la casella di ricerca o i tre filtri colorati per isolare Nazionali Commerciali, Locali e Areali o Pubbliche RAI, oppure passa alla vista “Tabella” per consultare gli stessi dati in un elenco ordinabile.
Per la lettura più comoda, soprattutto da smartphone, usa l’icona di schermo intero in alto a destra della barra degli strumenti: la mappa occuperà tutto lo schermo, con lo scorrimento orizzontale per esplorare tutte le 100 emittenti.
Non esiste “Il Pubblico della Radio”
La prima evidenza è proprio questa. Parliamo spesso del pubblico della Radio quasi fosse un unico grande insieme. Non lo è. Le emittenti occupano territori differenti della mappa perché hanno costruito, volontariamente oppure attraverso la loro evoluzione editoriale, relazioni differenti con gli ascoltatori.
Ci sono Radio più giovani e Radio più adulte. Radio con una caratterizzazione femminile molto evidente e altre decisamente più maschili. Ci sono grandi emittenti molto vicine al baricentro generale del mezzo e altre che, pur con dimensioni significative, presidiano aree assai più specifiche. È la dimostrazione grafica di una convinzione che sostengo da tempo: la Radio è una Repubblica.
Non esiste un solo modello vincente. Non esiste una formula editoriale universale. Non esiste nemmeno un unico pubblico cui tendere. Esistono posizionamenti differenti, e il risultato di ascolto nasce dalla capacità di costruirli con chiarezza e di renderli rilevanti per una parte sufficientemente ampia del mercato.
Vicini sulla mappa, vicini nel mercato
La seconda lettura è ancora più interessante. Due emittenti collocate molto vicine nella mappa hanno, almeno sotto il profilo demografico, pubblici relativamente simili. E quindi la distanza grafica può diventare anche un primo indicatore della pressione competitiva. Naturalmente non basta. Per comprendere davvero la concorrenza servono duplicazioni d’ascolto, territori, frequenze, piattaforme, contenuto musicale, personalità, brand awareness e molte altre variabili.
Ma la mappa permette immediatamente di visualizzare una domanda decisiva: chi sta combattendo per lo stesso tipo di ascoltatore? E, al contrario: quali Radio apparentemente concorrenti per dimensione hanno in realtà pubblici profondamente differenti? È un cambio di prospettiva non marginale.
La dimensione non è il posizionamento
Un’altra caratteristica della rappresentazione è la possibilità di separare due concetti che troppo spesso vengono sovrapposti: dimensione e posizionamento. La dimensione è rappresentata dall’AQH. Il posizionamento dalla collocazione sulla mappa.
Una grande Radio può essere molto centrale oppure estremamente caratterizzata. Una Radio più piccola può trovarsi all’interno di un’area fortemente presidiata oppure occupare uno spazio quasi esclusivo. Ed è qui che il dato di audience comincia a trasformarsi in informazione strategica. Perché conoscere quanti ascoltatori abbiamo è fondamentale. Ma capire chi sono rispetto agli ascoltatori degli altri può essere ancora più utile.
E le Radio locali?
È forse il punto che personalmente trovo più affascinante. Quando nazionali, pubbliche, locali e areali vengono osservate sullo stesso sistema di coordinate emerge con grande evidenza che la Radio locale non costituisce affatto un universo separato. Compete nello stesso mercato dell’attenzione. Talvolta occupa zone demografiche molto vicine a quelle dei grandi network. In altri casi mostra caratterizzazioni molto più nette. E qui interviene un elemento decisivo.
Una Radio locale non deve necessariamente assomigliare demograficamente al Totale Radio nazionale. Deve essere forte e riconoscibile nel proprio mercato. Che può essere una regione. Una provincia. Un insieme di province. Una città. O persino una parte molto precisa di quel territorio. È proprio qui che la mappa nazionale incontra il suo limite più interessante. E apre una nuova porta.
La vera mappa è quella del proprio mercato
Quella pubblicata in questo articolo rappresenta l’Italia. È utile per comprendere la struttura generale del sistema Radiofonico e il posizionamento delle emittenti all’interno del mercato complessivo. Ma per un editore o per un manager di una Radio locale la domanda determinante è inevitabilmente un’altra: come appare questa stessa mappa nella mia area di ascolto?
Se restringiamo l’analisi al territorio realmente competitivo, il baricentro cambia. Cambiano le dimensioni relative delle emittenti. Cambiano le distanze. Possono cambiare persino le interpretazioni. Una stazione apparentemente periferica nella fotografia nazionale può diventare assolutamente centrale nel proprio mercato. E un concorrente che sembra lontano può rivelarsi molto più vicino di quanto immaginassimo. Qui il dato smette definitivamente di essere una graduatoria e diventa uno strumento di lavoro.
Per gli utenti PRO ACCESS: la mappa della propria area d’ascolto
Questa analisi nazionale resta FREE perché credo sia importante condividere strumenti che aiutino tutto il settore a leggere meglio AUDIRADIO. Ma voglio fare un passo ulteriore per gli utenti PRO ACCESS.
Gli utenti PRO possono richiedere una mappa personalizzata della propria area di ascolto, realizzata con la stessa metodologia utilizzata per questa analisi. Si può quindi delimitare il mercato realmente rilevante (una provincia, più province o un’area coerente con la copertura della stazione) e osservare:
dove si posiziona la propria Radio,
dove si trovano i concorrenti,
quali emittenti presidiano pubblici simili
e quanto pesa ciascuna di esse
in termini di AQH.
Non più soltanto: “Quanto ascolto ho?”. Ma: “Dove sono nel mio mercato?”. E soprattutto: “Quale spazio posso conquistare?”. È questa, probabilmente, la domanda più interessante che una ricerca d’ascolto possa aiutare a porre.
— Pubblicità —
—
Autore dell'Articolo
