Benvenuti nella Radiofonia del 2019, un mercato quasi maturo. Lo riconosco, è una definizione non proprio precisa. Cerchiamo di comprenderla.
Da un lato è un mercato quasi maturo perché immaginare ulteriori crescite di fruizione nell’ascolto settimanale al di sopra dell’83,02% della popolazione (TER 2018) non appare assennato. I target che mancano all’appello sono soprattutto quelli oltre i 64 anni e di bassa scolarità, come già evidenziato qui, cui negli anni e nell’ordine abbiamo negato le onde medie, soppresso stazioni gradite e escluso piena rappresentatività (Radio Maria non iscritta alle rilevazioni ufficiali). E’ quindi un recupero difficile per il mezzo Radio quello sul pubblico oltre i 64 anni; vincono in larga parte le pantofole e il piccolo schermo su quegli individui, ahiloro e ahinoi.
Dall’altro lato è un mercato quasi maturo perché mentre è in pieno svolgimento il fenomeno della concentrazione proprietaria non solo a livello nazionale ma anche a quello locale, come dimostrano gli eventi recenti del gruppo Sphera del Veneto e del Friuli Venezia Giulia, alcune esperienze e significativi casi di successo perfino di start-up indicano che è ancora possibile crescere ripidamente e rapidamente; alcuni terremoti anche al top come quello di Radio Kiss Kiss nel 2018 confermano con certezza la presenza almeno di qualche spazio di manovra e di competizione.
Ritengo che questa sia una delle riflessioni che abbiano attraversato anche il gruppo GEDI pronto a ridisegnare completamente la sua Radio nazionale M2O; si pensa che ci siano chance per nuove offerte e si lavora su questo.
Una stazione Radio che voglia crescere o essere lanciata in questa fase del ciclo del mercato quasi maturo deve a mio avviso rispondere a un requisito determinante dal momento che la crescita passa per forza di cose dallo spostamento “fisico” del tempo di ascolto da una emittente all’altra; mentre è indispensabile che il suo formato rappresenti “una creazione da una scarsità”, e cioè sia una forte risposta a un bisogno evidente per un determinato target, l’atteggiamento della sua stationality deve rientrare nella definizione di una sola parola, ingaggiante!
Ripeto, ingaggiante!
Solo con un atteggiamento ingaggiante, aperto e di competizione e di sfida se non di provocazione verso il pubblico a livello di stazione è possibile oggi immaginare una crescita. Se si svolge il bel compitino della Radio-Vetrina con le belle voci e i programmini in ordine e si aspetta di essere scovati e amati, nel frattempo si muore. Non so se è chiaro.
Posso offrire a supporto della tesi dell’ingaggio un caso per me eloquente e al quale ho partecipato e partecipo direttamente come consulente, quello di Mitology 70 80, una emittente del gruppo di Pierluigi Picerno a Firenze, e che copre una parte della Toscana.
Ci sono più emittenti 70 80 in Italia ma nessuna ha mai spaccato all’esordio del primo anno con 107.000 ascoltatori nel giorno medio e, soprattutto, con quarti d’ora oltre i 12.000 ascoltatori medi tra le 6 e le 24 con durata di ascolto medio nella giornata di 118 minuti. Come è stato possibile tutto ciò peraltro non avendo accompagnato il lancio da promozione e advertising specifico?
Lo slogan di Mitology 70 80 è “C’è qualcosa di meglio?”. Nulla di più ingaggiante e anche di sfidante, una vera provocazione al limite della presunzione, per accendere negli appassionati non il semplice ascolto ma il senso della appartenenza e della condivisione per una emittente che, giocando con la creatività e con la imprevedibilità ad ogni passaggio e promuovendo “Ogni ora… 30 minuti anni 70 e 30 minuti anni 80”, riaccende nell’oggi, pienamente nell’oggi, emozioni e appartenenze a fenomeni epocali di vita che gli ascoltatori hanno già dentro di sé. E’ un po’ come comunicare e rassicurare che il futuro sia vintage.
Mitology 70 80 è una rivoluzione dell’asse del tempo, una garanzia generazionale, altro che la Radio-Archivio, polverosa e triste, da intellighenzia pallosa.
E’ la festa di una generazione di persone, con grande ironia. Tutto ciò senza conduttori ma con una sola voce, quella di Enrico Tagliaferri, e mille particolari viventi e sorprendenti quasi ad ogni momento. Ben inteso, i margini di crescita editoriale sono ancora assai rilevanti, ma l’anima di Mitology 70 80 appare irresistibile già oggi per il suo pubblico.
Mentre i nerd, i guru digitali e i Radiofonici off-air predicono la fine istantanea del mezzo causa Smart-Speaker noi Broadcaster on-air (che fabbrichiamo in aria il 94% dei nostri ascolti e solo il 6% con il web via smartphone, pc e tablet) pensiamo a ingaggiare le audience e non semplicemente a servirle; con questo e con molto altro garantiremo altri 100 anni alla Radio per buona pace anche dei figli e dei nipoti di lor signori.
Radiosa e ingaggiante giornata a tutti…
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