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Ci sono professionisti che hanno conosciuto molto bene una parte della Radio. Alcuni sono stati grandi conduttori, altri programmatori musicali, direttori, creativi o produttori. Guido Monti ha attraversato quasi tutta la macchina Radiofonica.
Lo ha fatto cominciando quando quella macchina doveva ancora essere costruita. Era il 1976, l’anno in cui la Radio privata italiana usciva definitivamente dalla clandestinità e cercava una propria forma. Non esistevano manuali, modelli consolidati o scuole professionali. Mancavano perfino molte delle parole con le quali oggi descriviamo il nostro lavoro.
Da allora sono trascorsi cinquant’anni. La Radio è diventata un’industria, ha sviluppato competenze, ricerche, tecnologie e processi sempre più precisi. Nel frattempo ha dovuto affrontare la televisione commerciale, la digitalizzazione, Internet, lo streaming, i social network, le piattaforme musicali e ora l’Intelligenza Artificiale.
Intervistare Guido Monti non significa quindi celebrare il passato. Significa chiedere a uno dei suoi costruttori che cosa abbiamo imparato e, soprattutto, che cosa sarebbe imperdonabile perdere.
Una vita dentro tutta la Radio
Guido Monti entra professionalmente nel mezzo nel 1976, partecipando alla fase pionieristica delle emittenti private milanesi. Le prime esperienze sono a Radio Milano Libera e Radio Più 93. Arriva poi a Radio Peter Flowers, una delle stazioni più significative e innovative di quella stagione, dove passa dalla conduzione e dalla produzione a responsabilità sempre più ampie, fino alla direzione artistica.
Negli anni Ottanta approda a Radio 105, prima come voce e poi come uomo di prodotto. Nel 1990 passa a RTL 102.5, in una fase cruciale per la crescita nazionale dell’emittente, occupandosi della programmazione e continuando a lavorare anche in onda.
Dopo l’esperienza a Top Italia Radio, nel 1992 Alberto Hazan lo richiama a Radio 105. È l’inizio di una nuova fase professionale: Monti contribuisce alla costruzione dell’area creativa e artistica e, dal 1994 al 1998, assume la direzione artistica del network. Sono anni nei quali una stazione non viene costruita soltanto attraverso una playlist e una successione di programmi. Servono idee, personaggi, promozioni, eventi e iniziative capaci di trasformare il nome della Radio in un universo riconoscibile.
Nel 1998 torna a RTL 102.5, lavorando in particolare sulle operazioni speciali, sulla creatività e sulle produzioni pubblicitarie. Nel 2004 passa a RDS Advertising come direttore creativo, copywriter e producer. Nel 2010 viene chiamato da Mondadori alla guida di R101, della quale sarà station manager fino al 2013. Nel 2016 arriva anche un nuovo ritorno al microfono: quello a Radiofreccia, con il nome di Big G.
È un percorso difficilmente replicabile. Guido Monti ha lavorato sulla musica e sulle parole, sui talenti e sui palinsesti, sull’identità delle emittenti e sulla comunicazione commerciale. Ha conosciuto sia la Radio che si ascolta sia quella che si deve organizzare, produrre e vendere. Pochi professionisti possono parlare con la stessa esperienza dell’intera filiera del prodotto Radiofonico.
Quando la Radio doveva inventare tutto
Alla domanda su che cosa sapessero fare i pionieri meglio di noi, Guido parte con una risposta che spiazza qualsiasi tentazione nostalgica.
GUIDO MONTI – Per essere onesti, con molta concretezza e franchezza, non sapevamo fare nulla. Davvero. Non c’era un modello, non esisteva una scuola, non esisteva qualcuno a cui ispirarsi. I riferimenti erano pochissimi. Radio Monte Carlo, ascoltabile soprattutto in alcune aree del Paese. Radio Luxembourg, captata di notte. E poi la nascente Radio Milano International.
Radio Luxembourg aveva conduttori americani che hanno dato molto un’impronta. C’era la maniera di andare in onda con i vocioni: Benny Brown, Bob Stewart, Tony Prince. Sono stati di ispirazione soprattutto per quelli di Radio Milano International che, essendo stati i primi, hanno poi condizionato un po’ anche gli altri. Poi, nel 1976, arriva Studio 105 e propone qualcosa di diverso.
Studio 105 contrappose al mood molto baritonale dei conduttori un tono di voce molto fresco, molto sorridente, molto simpatico, molto allegro. Quindi c’erano da una parte i vocioni e dall’altra questo divertimento. È uno dei primi esempi di differenziazione del prodotto radiofonico italiano. Non una rivoluzione teorica, ma una scelta concreta di linguaggio e di suono.
Voci allegre, divertimento, piacevolezza e un suono completamente nuovo rispetto a quello che c’era prima decretarono il successo di 105, che riuscì a superare Radio Milano International nel giro di un anno solamente. E quell’impostazione ha lasciato una traccia molto lunga. Molte delle persone che vanno ancora in onda oggi hanno ancora quel tipo di approccio, di atteggiamento al microfono: parlare con il sorriso, essere sempre allegri, un po’ “up” come tonalità.
Ma attenzione a trasformare la pionieristica libertà di quegli anni in una mitologia. Quando dico che non sapevamo fare niente è perché in onda c’era il minestrone. Si andava in onda ognuno con i propri dischi portati da casa. Gli accostamenti potevano essere gli Eagles oppure gli Alunni del Sole. Il valore di quella stagione non era quindi una presunta perfezione del prodotto. Era la necessità di trovare continuamente una strada.
Il conduttore deve portare qualcosa
Qui Guido introduce uno dei temi più contemporanei dell’intervista. L’improvvisazione non significa arrivare al microfono senza niente da dire. Anzi.
GUIDO MONTI – Io sento moltissime conduzioni in onda, anche su emittenti molto importanti e molto grandi, che sono basate su degli schemini che io sinceramente non amo: il messaggino, “che cosa stai facendo?”, il sondaggino.
La critica non è all’interazione con il pubblico. È alla rinuncia da parte del conduttore alla propria responsabilità editoriale.
GUIDO MONTI – Io credo che il conduttore e la Radio debbano preparare il proprio programma, la propria conduzione, portando un contenuto. Perché se il contenuto lo chiedi agli ascoltatori, sicuramente sarà un contenuto di minore interesse.
È una frase che vale la pena fermare. Il pubblico deve partecipare alla Radio, ma non può essere utilizzato come sostituto della preparazione di chi è pagato per stare davanti a un microfono. Guido non invoca una Radio più rigida. Chiede esattamente il contrario: una Radio nella quale la libertà del conduttore sia sostenuta da qualcosa da comunicare.
Al microfono devi essere vero
Quando si passa alla gestione del talento, Monti parte dalla personalità.
GUIDO MONTI – Ognuno ha un proprio carattere, un proprio modo di esprimersi, un proprio modo di essere. E non bisogna fingere. Al microfono devi essere vero, perché in Radio si percepisce quando c’è qualcosa di super, iper preparato, un po’ plasticoso.
Ma il talento non cresce soltanto andando in onda. Qui Guido recupera una pratica che nella Radio contemporanea sembra essersi indebolita: l’aircheck, l’ascolto critico della propria conduzione.
GUIDO MONTI – Una cosa che va fatta è andare in onda e riascoltarsi. E addirittura farlo non da soli, ma con qualcuno che possa aiutarti a comprenderti. Non giudicarti. Metterti nella condizione di ascoltare quello che hai fatto con uno spirito critico, magari anche con qualcuno che abbia esperienza e possa farti crescere.
Io credo che quello sia l’unico modo per far crescere i conduttori: fare dei programmi, fare delle conduzioni, andare in onda e poi riascoltarti molto. Preparare quello che devi fare, andare in onda, riascoltarti e capire qual è il risultato. Questo ti fa naturalmente bruciare i tempi per una crescita eventuale. Se invece uno desidera andare in onda e pensa di essere arrivato, secondo me si sbaglia.
La Radio professionale ha investito moltissimo nella tecnologia che controlla ciò che esce dagli studi. Forse dovrebbe tornare a investire altrettanto nell’ascolto di chi sta dentro quegli studi.
Ho cercato di lavorare insieme ai conduttori, non contro
Quando Guido ricorda la fase di rilancio di Radio 105 negli anni Novanta, la prima cosa che cita non è una ricerca, una modifica della playlist o una campagna pubblicitaria. Sono le persone.
GUIDO MONTI – Io ho cercato di lavorare insieme ai conduttori e non contro i conduttori. Questa è la prima cosa. Poi il rinnovamento della squadra. Ho inserito qualcuno di nuovo tra le voci, qualcuno che peraltro è ancora in onda oggi. Mi riferisco a Tony Severo e a Ross. Ho preso Ringo, che in quel periodo lavoricchiava per la radio rock di Radio Milano International ma non aveva un ruolo importante, e l’ho messo al pomeriggio. Poi ho preso Paolo Monesi per il morning show, perché Marco Galli era in onda al pomeriggio.
Questo lavoro insieme, unito a una costante presenza in Radio, io ho trascorso gran parte della mia vita in Via Turati. ha fatto sì che si riuscissero a raggiungere dei risultati ottimi. Risultati arrivati anche più rapidamente del previsto. Devo dire che non se ne aspettava nessuno, perlomeno con tempi così rapidi.
Dietro una Radio che cresce non emerge quindi una formula magica. Emergono una direzione presente, il lavoro sui talenti e soprattutto una concezione della squadra che non considera il direttore antagonista di chi va in onda.
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Personalità e creatività sono il cuore della Radio
È probabilmente la frase che meglio sintetizza l’intera intervista. Quando gli chiediamo se la proliferazione di marketing, video, social, reel e piattaforme rischi di disperdere l’identità della stazione, Guido non ha dubbi.
GUIDO MONTI – Non è una questione di verificare se ci sia il rischio. Il rischio c’è. Il concetto è il solito: personalità e creatività sono il cuore della Radio. Sono i due elementi più importanti. La personalità riguarda innanzitutto la stazione. La personalità definisce il carattere e quindi è la famosa stationality. Ma una stazione è composta anche dalle personalità individuali dei suoi conduttori. La personalità dei conduttori è in contrasto con la stationality, come è normale che sia. Ma c’è un adeguamento da parte dei conduttori. E tutto questo, se viene controllato sulla stazione, funziona.
Poi c’è la creatività. E qui Guido usa una definizione particolarmente bella.
GUIDO MONTI
La creatività è
quel grosso tirare il fiato,
quel respiro
che rende autentica la comunicazione.
Il problema nasce quando quel respiro viene frammentato in una serie di attività che non sembrano più rispondere a un’unica idea.
GUIDO MONTI – Se questa viene sparpagliata sui social con degli effetti che non so… Io vedo delle cose sui social che non capisco. Balletti improbabili di conduttori… Oppure contenuti che estraggono pochi secondi da un evento senza restituirne il significato complessivo. Se io partecipo a un evento di piazza sono lì in quel momento, vivo quello che succede lì e vedo uno show generale da parte della Radio. Ma se io vedo solamente trenta o quaranta secondi di un artista che balla in minigonna, non lo so quale vantaggio ci sia per la stazione.
Non è una critica ai social in quanto tali. È una richiesta di coerenza.
Chi deve tenere insieme tutto?
Il problema dell’identità conduce inevitabilmente alla governance del prodotto. La soluzione indicata da Guido è molto concreta.
GUIDO MONTI – Secondo me dovrebbe essere il marketing, che però lavora a stretto contatto e sotto le indicazioni dello station manager, del direttore, chiamalo come vuoi. Perché se il marketing comincia a fare delle cose strane, non se ne esce. La Radio contemporanea vive inevitabilmente su più superfici. Ma qualcuno deve continuare a sapere che cosa quella Radio è.
Io credo fortemente nella potenzialità di questo mezzo che, nonostante il passare del tempo, rimane ancora vivo, vivace, attivo e potrebbe essere fresco, potrebbe essere molto più piacevole di quello che è.
Quel “potrebbe” contiene forse una parte consistente della critica di Monti alla Radio contemporanea.
La Radio c’è, esiste, è attiva. Ma non è viva
L’intervista è stata registrata in agosto. Guido racconta di aver trascorso un paio di giornate facendo zapping fra le emittenti. Ciò che ha ascoltato non gli è piaciuto.
GUIDO MONTI – In questo periodo, nel mese d’agosto, ho provato in un paio di giorni a fare un giro delle Radio e ad ascoltare le emittenti. Succede una cosa tragica: vengono stoppati i programmi. Scelta incomprensibile. La gente non è che d’estate la Radio non l’ascolta più. Anzi, magari ha più tempo per ascoltarla. Il risultato è un forte impoverimento del prodotto nei mesi estivi. Vengono stoppati i programmi, vanno in onda dei conduttori che di solito fanno programmi minori e invece occupano fasce centrali.
Tutto questo porta a una Radio che c’è, esiste, è attiva, ma non è viva. Il tema non è impedire ai conduttori di andare in vacanza. È organizzare il prodotto sapendo che anche agosto fa parte dell’anno radiofonico. Gestire le ferie e le persone non è una cosa semplice. Ma questo lavoro non è semplice, cioè fare Radio… I conduttori mandali in vacanza da giugno a settembre. Gli fai fare una settimana a giugno, due a luglio e agosto ce li hai.
Perché il risultato della concentrazione delle ferie è evidente. Succede che tu senti delle Radio che hanno in onda quattro conduttori tutto il mese d’agosto. Con quattro conduttori capisci bene che la vivacità si spegne.»
È un esempio molto concreto di ciò che Guido intende quando parla di creatività e personalità: non possono essere accese soltanto nei mesi di garanzia, quelli della rilevazione effettiva delle indagini di ascolto.
Siamo ancora lì a vendere i comunicati da 30 secondi
La lunga esperienza di Guido nella creatività commerciale apre poi un capitolo che meriterebbe, da solo, un’intervista. Monti parte da un limite ancora evidente nella relazione tra Radio e investitori.
GUIDO MONTI – Io penso che i clienti dovrebbero rivolgersi alle Radio e utilizzare quelli che sono i tools delle Radio. Siamo ancora lì a vendere i comunicati da trenta secondi. Il formato classico dello spot conserva ovviamente la sua utilità. Va bene, perché c’è la ripetitività del messaggio e tutto quanto, ma si potrebbero costruire delle cose molto più tailor-made.
È proprio per questa ragione che, nella sua esperienza a Radio 105, nacquero strutture dedicate a mettere in relazione esigenze del cliente ed esigenze editoriali.
GUIDO MONTI – È per questo che sono nati questi uffici, chiamiamoli artistici: proprio per mettere i clienti nella condizione di lavorare sulla Radio in un certo modo. Ricordo una cosa che avevo fatto insieme ad Alberto Hazan, che è sempre stato un editore molto creativo. In occasione del lancio della Fiat 500 mettemmo in pista una campagna composta, mi pare, da più di quaranta spot diversi. E invece di “Radio 105” il cantato era “Radio 500”. Quindi da 105 a 500. Fu un grosso progetto, poi ci furono anche due compilation.
Il valore non stava soltanto nella quantità degli spot. Questo tipo di operazioni non posizionano il brand del cliente in mezzo ai cluster e basta, ma vanno a creare una connection con la stazione molto profonda.
Il secondo esempio riguarda RTL 102.5 e Seat Leon.
GUIDO MONTI – Avevo creato questo personaggio che si chiamava Leon, che mandava indicazioni strane al pubblico senza mai parlare dell’automobile. Per settimane il prodotto non veniva quasi nominato. Gli spot erano pagati, non è che fossero gratuiti, ma non si parlava mai dell’auto. Non c’era mai il brand dell’auto, se non solo alla fine, dopo più di un mese di programmazione. Intorno al personaggio era stato costruito anche un blog.
C’era questo Leon che lanciava messaggi ai suoi accoliti dicendo che lui era in fuga. Una cosa molto strana, molto carina, molto divertente, che si concluse poi con la comunicazione del prodotto.
E la campagna uscì anche dalla Radio. Ci furono pagine sui giornali, sul Corriere, Repubblica, con cose strane tipo: “Non avere paura di uscire dal coro. Tutti i solisti sono fuori dal coro”. Cose che attirano l’attenzione e riportano poi a un prodotto che è il personaggio stesso che hai fatto vivere in Radio.
Non è nostalgia per campagne di vent’anni fa. Guido utilizza quegli esempi per sostenere una tesi molto attuale.
GUIDO MONTI – Se riesci a creare una connection con il cliente così interessante e così profonda, poi quel cliente è tuo per tanto tempo.
Serve creatività continua, non soltanto il grande evento
Le grandi Radio italiane realizzano ancora operazioni spettacolari. Ma Guido distingue l’evento dalla cultura creativa quotidiana.
GUIDO MONTI – C’è bisogno di una maggiore creatività Radiofonica, ma nessuno va a cercare canali diversi, se non quelli distribuiti su altre piattaforme oppure le grandi operazioni. Però sono una tantum. Il grande concerto di Radio Italia è uno, due in effetti. Io invece parlo di una creatività continua dedicata al prodotto editoriale, per salvaguardare anche il prodotto editoriale. Il problema riguarda anche la qualità della pubblicità destinata al mezzo.
È ovvio che se la comunicazione la prepara un bravo creativo di agenzia che però non conosce il mezzo Radiofonico, diventa poi difficile. Io quando sento le pubblicità radiofoniche non ne sento nessuna che mi stupisca particolarmente.
Negli Stati Uniti la situazione è differente. I creativi Radiofonici sono pagati a peso d’oro. Invece qua, fino a qualche anno fa, se davi una campagna Radio nelle agenzie veniva data a qualche coppia junior, perché i senior preferivano lavorare per la televisione.
Il suo commento finale è quasi affettuoso verso il mezzo.
GUIDO MONTI – È triste, perché invece il mezzo permette proprio dei voli pindarici bellissimi.
Nel 2035? Prima di tutto, l’umanità
Alla fine dell’intervista spostiamo l’orologio in avanti. 2035. Più Intelligenza Artificiale, più automazione, più podcast, più streaming, più auto connesse. Che cosa deve rimanere? Guido comincia ponendo una distinzione.
GUIDO MONTI – Il podcast non è Radio. È un’altra cosa che può essere interessante, piacevole, comoda da ascoltare perché te la azioni quando lo desideri, ma non è Radio.
Sull’Intelligenza Artificiale, invece, nessuna barricata.
GUIDO MONTI – Io non pongo limitazioni. Benvenga, se può essere un aiuto. Ma esiste un confine. Il valore che non deve mai mancare è il valore umano. E la Radio è proprio questo. Non soltanto l’umanità di chi parla. L’umanità degli operatori, l’umanità dei conduttori, l’umanità di quelli del marketing, anche dei venditori.
È una risposta interessante perché non limita l’essenza della Radio al prodotto editoriale. La estende a tutta l’organizzazione che lo produce.
La Radio produce emozioni
Qual è l’altro elemento da difendere mel 2035? Guido risponde con una parola: emozione.
GUIDO MONTI – La Radio produce emozioni. Le emozioni sono collegate moltissimo alla musica. Da qui deriva una precisa concezione della programmazione musicale. Secondo me la cura della programmazione musicale è basata proprio sull’emozione, sul lato emozionale che la musica può dare. È un valore che va salvaguardato assolutamente.
Non è una questione solo di rotazioni. Non è solo una questione di posizionare una categoria prima o dopo un’altra. Prima della programmazione viene la selezione. Bisogna proprio dividere queste due figure: il selezionatore dal programmatore. Sono figure diverse che lavorano insieme e che, secondo me, non devono mai essere unificate in un unico essere.
È un punto tecnico, ma racchiude una visione molto più ampia: la musica non può essere ridotta alla gestione matematica di categorie e rotazioni.
La musica non è l’interruzione del parlato
Ed è proprio sul rapporto tra musica e conduzione che Guido pronuncia alcune delle frasi più forti dell’intervista.
GUIDO MONTI – C’è una cosa che mi infastidisce molto e che ho notato su quasi tutte le emittenti. Non tutte, per fortuna, ma quasi tutte. I conduttori vanno in onda, parlano, fanno il loro intervento e poi parte la musica. Ma che parta quel disco o un altro è lo stesso. Perché? Perché vivono la musica come un’interruzione al loro parlato.
Non è così. È il parlato che deve assemblarsi con la musica e deve diventare un tutt’uno. Naturalmente è più facile affermarlo che realizzarlo. Dirlo è una cosa, farlo è un’altra. Sembra quasi che la musica sia un disturbo. Ed è un errore che il mezzo non può permettersi.
La Radio entra nella vita delle persone. Quindi, se la musica viene vissuta dai conduttori come un disturbo, gli ascoltatori notano che c’è qualcosa che non va. Magari non sanno che cos’è, però lo notano.
Personalità, creatività, umanità
A questo punto è Guido stesso ad aver fornito le parole con cui chiudere. Non serve costruirgli intorno una teoria che non abbia espresso.
Personalità.
Creatività.
Umanità.
Emozione.
E insieme a queste, un’idea molto concreta del mestiere: preparare i contenuti, riascoltarsi, lavorare con i talenti e non contro di loro, rispettare la musica, costruire creatività commerciale, tenere insieme tutte le espressioni del brand.
Guido Monti non chiede alla Radio di tornare al 1976. Anzi, proprio raccontando quella stagione ricorda con grande franchezza: «Non sapevamo fare nulla». Ma quella generazione aveva davanti un territorio sconosciuto e dovette imparare a esplorarlo.
Cinquant’anni dopo ci troviamo nuovamente di fronte a trasformazioni che nessuno può governare soltanto applicando formule già conosciute. E forse è qui che l’esperienza di Guido Monti diventa qualcosa di più di una memoria professionale. Perché la Radio può utilizzare tutta la tecnologia che verrà. Ma, per continuare a essere Radio, dovrà ricordare soprattutto questo:
GUIDO MONTI
Il valore che non deve
mai mancare
è il valore umano.
La Radio è proprio questo.
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