Vi piace l’immagine qui sopra? Vi ricorda i tempi delle scuole primarie quando gli insegnanti ci spiegavano l’insiemistica? Ho voluto disegnare un gruppo di insiemi con le intersezioni colorate per introdurre un tema che è molto importante per comprendere le dinamiche dell’ascolto Radiofonico. Immaginate che ogni insieme sia una stazione Radiofonica e che le aree colorate siano i loro ascoltatori in comune. Quelle intersezioni si definiscono duplicazioni.
L’esclusività di ascolto, un mito eccessivo
Sappiamo bene che molti operatori immaginano la loro Radio in assoluto e non in relativo. Vivono pertanto il rapporto con gli ascoltatori come se essi stessero ad ascoltare solo la loro stazione e per l’intera giornata. Come se gli individui non avessero una simpatica tastiera con le emittenti memorizzate e non fossero in grado di scegliere altro. Gli editori puri e i direttori artistici sono i più frequenti contagiati dal morbo del “solo la mia stazione”.
La tabella è semplice e include tutte le stazioni nazionali, pubbliche e locali rilevate da TER nel 2019 e che abbiano superato i 300.000 ascoltatori nel giorno medio. Cosa possiamo osservare? Prima di tutto dobbiamo comprendere il valore della colonna centrale. Gli ascoltatori esclusivi nel giorno medio rappresentano coloro i quali hanno dichiarato di ascoltare nel giorno precedente solo una emittente, quella specificata. A sinistra il dato totale e a destra la percentuale.
Cosa possiamo affermare? Solo in casi di eccellenza la percentuale degli ascoltatori esclusivi, lo “zoccolo duro”, supera il 25% del totale degli ascoltatori nel giorno medio. Se si rapportano gli ascoltatori esclusivi a quelli settimanali, la percentuale scende per tutte le stazioni a una sola cifra. E’ chiaro che mediamente più dei tre quarti degli ascoltatori delle emittenti non sono fedelissimi, non sono persone che hanno inchiodato il ricevitore su una sola frequenza.
E qui possiamo incrociare questa affermazione con un’altra informazione. Durante la giornata gli ascoltatori del mezzo Radio migrano mediamente su almeno 3 emittenti, sempre in base a TER 2019. E’ quindi palese che la realtà nettamente prevalente dell’ascoltatore non è quella di un abbeveraggio esclusivo presso un’unica stazione ma quella di un vero e proprio cocktail di selezione di emittenti. In base alle esigenze e all’umore l’ascoltatore cambia stazione.
Le evidenze specifiche sulle singole stazioni
Nella fattispecie della tabella possiamo fare anche qualche affermazione sulle stazioni osservate. Radio Deejay ha montato negli anni una (noiossima) letteratura sul fatto che la base dei suoi ascoltatori fedeli fosse la più ampia. Non è vero. Tutte le altre 4 Radio nazionali che compongono la Top 5 insieme a Radio Deejay (RTL, RDS, ITA e 105) hanno ascoltatori esclusivi percentualmente superiori nel giorno medio a quelli della emittente di via Massena.
In positivo possiamo notare molto volentieri come le uniche 2 emittenti che superino il 27% di ascoltatori esclusivi sul loro totale siano a carattere locale. Radio Bruno e Radio Margherita sono certamente titolate e qualificate per esporre l’informazione sulla loro base di ascoltatori esclusivi, ben più ampia della media. Le Radio di formato “Rhythmic Dance” hanno le basi di ascoltatori esclusivi più basse, appena superiori al 10% del loro totale.
Un esempio di duplicazioni di una Radio nazionale
Con i software certificati forniti a pagamento dai provider di TER è possibile verificare quali siano le emittenti che hanno duplicazioni con una data stazione. Ed è anche possibile sapere quanti ascoltatori nel giorno medio sono condivisi con le singole emittenti. E’ sempre un dato interessante da osservare, è di fatto il cocktail di selezione degli ascoltatori di quella emittente. Informazione preziosa. Osserviamo le duplicazioni di Radio Deejay, espresse in valore assoluto.
La prima duplicazione di Radio Deejay è con RTL 102.5 e ciò è anche compatibile con il fatto che sia l’emittente più ascoltata. Tuttavia la percentuale di intersezione è del 28%. Quasi tre ascoltatori su dieci di Radio Deejay ascoltano tutti i giorni anche RTL 102.5. Non poco. Ci sono poi duplicazioni con le altre emittenti della Top 5. Sono più alte quelle con Radio 105 che con Radio Italia che pure ha maggiori ascoltatori. Duplicazioni di concorrenza.
Un esempio di duplicazioni di una Radio locale
Una caratteristica delle duplicazioni delle Radio locali è che le emittenti con le maggiori intersezioni di ascoltatori risultano praticamente sempre quelle nazionali. D’altra parte la maggioranza degli ascoltatori e dell’ascolto è loro. E ciò indica come emittenti che non competono sul mercato locale siano in realtà i nemici più temibili nella contesa degli ascoltatori. Possiamo avere un assaggio di questa condizione attraverso l’esempio di Radio Studio Delta, da Cesena (FC).
Le prime 3 emittenti duplicate sono 3 nazionali di cui 2 oltre il 15-20% del totale degli ascoltatori. Poi al 4° e 5° posto si trovano 2 Radio locali. Seguono altre 6 emittenti nazionali. Le stazioni locali sono quindi solo 2 tra le prime 11. In questo caso le duplicazioni sono sotto controllo. A volte si registrano percentuali oltre il 30% o il 40% nelle duplicazioni ed esse devono destare la massima attenzione; quegli ascoltatori possono essere ceduti e perduti…
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