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Umberto Labozzetta ha pubblicato una riflessione dal titolo “La gabbia dorata del format clock”. Il punto di partenza è condivisibile: durante l’estate molte emittenti impoveriscono la propria offerta di servizio, riducono i loro contenuti, affidano spazi importanti a voci ancora acerbe e aumentano significativamente la quantità di musica trasmessa. Da qui, però, la riflessione prende una direzione che ritengo profondamente sbagliata.
Il problema della Radio in Italia diventerebbe secondo Umberto il format clock, quella rappresentazione grafica dell’ora (una torta colorata di formato .xlsx) che sintetizza e rappresenta la sequenza degli eventi di musica, conduzione, informazione, interattività, oltre che di promozione e di pubblicità. Come se quel foglio elettronico avesse capacità decisive proprie. Una struttura accusata di rendere la Radio prevedibile, industriale, anacronistica e incapace di confrontarsi con la libertà apparentemente offerta dalle piattaforme.
Caro Umberto, siamo sicuri che il colpevole sia proprio il clock?
Il clock è uno strumento, non un obiettivo
Un clock non è un contenuto. Non è nemmeno un formato.
Il formato è la promessa che una Radio rivolge a un pubblico definito. Stabilisce chi vogliamo servire, quali bisogni intendiamo soddisfare, quale esperienza vogliamo offrire e per quale ragione qualcuno dovrebbe scegliere proprio noi. Al “Master in Comunicazione Musicale”, in “Teoria e Tecnica della Radio Musicale” insegno agli studenti che il formato è “la creazione da una scarsità”. Esempi 1984 di Radio Italia e 2007 di Virgin Radio. E nel “Laboratorio di Progettazione Radio” essi imparano a individuarli da analisi della realtà e a crearli.
Il clock è soltanto uno degli strumenti con cui quella promessa viene tradotta in onda.
Accusare il clock della mediocrità di una Radio equivale ad accusare il pentagramma perché una canzone è brutta. Il pentagramma può contenere un capolavoro o una composizione insignificante. Non ne è il responsabile. Allo stesso modo, un clock può organizzare un’ora sorprendente, ricca, dinamica e spettacolare. Oppure può amministrare ordinatamente il nulla. È il progetto editoriale a fare la differenza.
Se la Radio d’estate si svuota, la colpa non è della griglia
La fotografia estiva proposta da Labozzetta contiene un elemento di verità. Troppe emittenti considerano luglio e agosto una lunga parentesi durante la quale abbassare i costi, ridurre le energie e sospendere quasi completamente la costruzione del prodotto. Quando è, invece, l’opportunità per distinguersi ancor più significativamente dall’offerta della televisione, puntando sulla ubiquità straordinaria del mezzo, un plus estivo da vero e proprio vantaggio competitivo.
I conduttori titolari vanno comprensibilmente in ferie, ma spesso non vengono sostituiti da professionisti adeguatamente preparati. I contenuti diminuiscono. La promozione interna si spegne. La produzione si appiattisce. E alla musica viene affidato il compito impossibile di riempire ogni vuoto. Ma tutto questo non è causato dal clock. È causato da una decisione editoriale e industriale: quella di considerare l’ascoltatore estivo meno importante di quello autunnale.
Se dentro la griglia diminuiscono talento, idee, preparazione e investimento, il risultato peggiora. Eliminare la griglia non farebbe comparire magicamente ciò che manca. Trasformerebbe soltanto un prodotto povero in un prodotto povero e disordinato.
Le piattaforme non sono affatto libere
C’è poi un equivoco ancora più sorprendente: l’idea che le piattaforme offrano un flusso libero, dinamico e non condizionato dalle vecchie regole della programmazione. È vero esattamente il contrario.
Dietro una playlist apparentemente fluida operano algoritmi, segmentazioni, classificazioni, analisi degli skip, livelli di familiarità, compatibilità tra brani, cronologie d’ascolto e sistemi di raccomandazione. Ogni successione viene costruita per aumentare la permanenza e ridurre la probabilità di abbandono.
La piattaforma non ha abolito il clock. Lo ha trasformato in un sistema individuale, algoritmico e invisibile. Quello che viene percepito come libertà è in realtà il risultato di una programmazione estremamente sofisticata. La fluidità non nasce dall’assenza di regole. Nasce da regole così ben applicate da non essere più percepite.
Audiradio non dimostra che la musica sia irrilevante
Nel suo intervento Labozzetta afferma anche che i dati Audiradio dimostrerebbero come la musica non sia più un fattore discriminante dell’ascolto.
Ma Audiradio non misura le motivazioni della scelta. Misura l’ascolto delle emittenti, la sua consistenza, la sua distribuzione temporale e le caratteristiche del pubblico. Non può stabilire automaticamente quanto del risultato sia stato prodotto dalla musica, dalla conduzione, dal segnale, dalla notorietà, dall’informazione, dalla promozione o dalla presenza sul territorio.
Per dimostrare che la musica non sia più discriminante servirebbero ricerche specifiche sui driver di scelta, permanenza e abbandono. O vere e proprie ricerche motivazionali.
Dedurre la scarsa importanza della musica dai dati generali d’ascolto significa attribuire a una ricerca una risposta che quella ricerca non è stata costruita per fornire.
La Radio è una Repubblica
Dopo quasi trent’anni di analisi continuativa, sono arrivato a una convinzione: la Radio è una Repubblica. Non è la dittatura di un dogma, di un modello universale o di un pensiero unico. Non esiste una sola quantità corretta di musica, un’unica durata degli interventi, una rotazione valida per tutti, una medesima relazione tra conduttori e ascoltatori. E non esiste nemmeno un clock capace di funzionare per qualunque emittente. Esistono pubblici differenti, bisogni differenti e differenti promesse editoriali.
Questa convinzione non nasce da un’opinione personale. Nasce dallo studio continuativo dei pubblici attraverso le ricerche qualitative, ebbene sì, proprio le spesso trascurate ricerche qualitative, e dal costante, approfondito e mai banale lavoro sui volumi elettronici dei dati d’ascolto. Le ricerche qualitative aiutano a comprendere le motivazioni, le percezioni, i linguaggi, i bisogni e le aspettative delle persone. I dati Audiradio permettono invece di osservare con precisione chi ascolta una stazione, quando lo fa, dove vive e a quali gruppi sociali appartiene.
È nell’incontro tra questi due livelli che il formato smette di essere una dichiarazione astratta e mostra i propri effetti reali. Il riscontro tra audience e formato emerge chiaramente dal profilo del pubblico: sesso, età, professione, livello di scolarità e perfino ampiezza del centro abitato di appartenenza. Una Radio non attrae genericamente “degli ascoltatori”. Tende ad aggregare persone che presentano caratteristiche, sensibilità e condizioni di vita compatibili con la sua proposta.
Se fosse davvero soltanto la forza del logo a determinare l’ascolto, i profili delle emittenti finirebbero per assomigliarsi. Invece differiscono, talvolta profondamente. Perché il prodotto seleziona, include, esclude, avvicina oppure allontana. La musica contribuisce a questo processo. Lo fanno le personalità, il linguaggio, il ritmo, l’informazione, il territorio, la produzione e l’intera architettura dell’emittente. Il brand raccoglie e sintetizza tutto questo, ma non può sostituirlo.
Affermare che la Radio è una Repubblica non significa sostenere che tutto sia equivalente o che debba regnare l’anarchia. Una Repubblica vive di pluralità, ma anche di regole e di istituzioni. Nella Radio, il format definisce la promessa e il clock contribuisce a renderla concreta, riconoscibile e ripetibile.
Possiamo progettare una Radio prevalentemente musicale oppure fortemente parlata. Possiamo costruire un flusso rassicurante o sorprendente, locale o nazionale, giovane o adulto, generalista o verticale. Ciò che non possiamo fare è stabilire, sulla base di un’impressione, che uno solo di questi modelli rappresenti il futuro e tutti gli altri il passato.
La Radio è una Repubblica proprio perché consente a più idee di convivere. Sarà il pubblico, attraverso il comportamento d’ascolto, a stabilire quali siano state progettate e realizzate meglio.
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Il brand non è il logo
Anche la contrapposizione tra musica e brand merita di essere rimessa in ordine. Il brand non è “il marchio, il logo, chiamatelo come vi pare”. Il logo è soltanto un segno grafico attraverso il quale il brand può essere riconosciuto. Il brand è l’aspettativa che vive nella mente dell’ascoltatore. Quando accendo una determinata emittente, che cosa penso di trovare? Come mi farà sentire? Quale atmosfera mi offrirà? Che tipo di musica ascolterò? Quali personalità incontrerò? Quanto tempo dovrò aspettare prima di ricevere ciò che mi è stato promesso?
Questa è la marca Radiofonica.
Gli eventi in piazza, le campagne pubblicitarie e la visibilità del logo possono aumentare la notorietà e favorire una prima prova. Ma è l’esperienza d’ascolto a trasformare quella prova in abitudine. La comunicazione può condurre qualcuno davanti alla porta. È il prodotto che deve convincerlo a entrare e, soprattutto, a tornare.
Le canzoni sono ovunque. La programmazione no
È certamente vero che oggi ogni brano sia accessibile con un semplice tocco sullo schermo. Ma la disponibilità universale delle canzoni non annulla il valore della programmazione musicale. Contano la selezione, la sequenza, la familiarità, il ritmo, l’intensità, la compatibilità, la capacità di sorprendere senza disorientare e quella di confermare senza annoiare.
Le medesime canzoni, collocate in ordini differenti, producono esperienze differenti. La Radio non vende l’accesso tecnico a un singolo brano. Offre una scelta continua dentro la quale l’ascoltatore può riconoscersi senza essere costretto a scegliere ogni volta. È una funzione diversa da quella della piattaforma. E conserva un valore enorme proprio nell’epoca dell’offerta infinita.
Un clock può durare 35 anni
C’è poi un’esperienza personale che mi impedisce di accettare l’idea secondo cui un clock diventi inevitabilmente vecchio soltanto per il trascorrere del tempo. Alcune architetture di programmazione che ho realizzato per RTL 102.5 circa 35 anni fa e per RDS circa 20 anni fa sono rimaste, nei loro principi fondamentali, sostanzialmente riconoscibili.
Naturalmente sono cambiati i protagonisti, i contenuti, le canzoni, le produzioni, le tecnologie e numerosi dettagli esecutivi. Ma la logica centrale dell’ora ha conservato una propria validità. Questo dovrebbe farci riflettere.
Non esiste un obbligo di cambiare una struttura soltanto per poter dichiarare di aver innovato. Se un’architettura continua a rappresentare efficacemente la promessa della stazione, mantiene un valore. L’innovazione non consiste nello spostare arbitrariamente le caselle. Consiste nel migliorare l’esperienza dell’ascoltatore.
Radio Globo: la programmazione che genera imprevedibilità
Esiste anche un’esperienza molto più recente. Per Radio Globo e Globo Vintage ho sviluppato il concetto di flusso programmato: un sistema nel quale la continuità non produce immobilità, ma alimenta costantemente attesa.
Il flusso è ricco di elementi, segnali, variazioni e piccoli eventi sonori. L’ascoltatore non viene abbandonato dentro una successione piatta di canzoni e interventi, ma è continuamente sollecitato da qualcosa che sta accadendo o che potrebbe accadere. C’è un hype continuo. C’è la sensazione che il prodotto sia vivo.
Eppure tutto questo non è nato eliminando il clock. È nato progettandolo con ancora maggiore attenzione. L’imprevedibilità percepita può essere programmata. Anzi, deve esserlo, se si vuole che sorprenda senza distruggere l’identità della Radio. Il vero talento consiste nel costruire una struttura rigorosa che all’ascolto non sembri rigida.
Nessun ascoltatore vede la torta
Chi lavora in Radio osserva clock, categorie musicali, percentuali, minutaggi e rotazioni. L’ascoltatore no. L’ascoltatore non entra necessariamente all’inizio dell’ora e non segue l’emittente come se dovesse verificarne lo schema. Si collega in momenti differenti, rimane per periodi differenti e incontra frammenti differenti del prodotto.
Il clock serve proprio a garantire che, in qualunque momento avvenga quell’ingresso, la stazione riesca a esprimere rapidamente la propria identità. La prevedibilità del sistema produttivo non coincide automaticamente con la prevedibilità percepita dal pubblico. Una grande cucina professionale è organizzata con estremo rigore. Ma il cliente non vede procedure, sequenze e tempi di preparazione: assapora il risultato.
La domanda giusta
Naturalmente i clock devono essere analizzati, verificati e, quando necessario, modificati. Possiamo domandarci se siano troppo ripetitivi, se distribuiscano male i contenuti, se concedano sufficiente spazio al talento, se rispettino le differenti modalità d’ascolto delle fasce orarie, se rappresentino ancora il posizionamento della stazione e se producano davvero il risultato desiderato. Questa è una discussione professionale. Ma domandarsi se sia arrivato il momento di liberarci dei clock significa confondere lo strumento con l’obiettivo.
La vera domanda non è:
“La nostra Radio deve uscire dalla griglia?”
La vera domanda è:
“Quella griglia sta organizzando
un prodotto rilevante oppure
sta soltanto amministrando il vuoto?”
Riaccendere il cervello,
come invita a fare Umberto Labozzetta,
è sempre una buona idea.
Cominciando però
dal distinguere la struttura
da ciò che viene costruito
al suo interno.
Se l’ascoltatore spegnerà una Radio,
non sarà perché quella Radio possiede un clock.
Sarà perché, dentro quel clock,
non avrà trovato nulla
per cui valesse la pena restare.
Photo Credit: iStock.com/Wirestock
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