Questo è un post speciale di ANALISI COMPETITOR; normalmente il confronto è tra due emittenti mentre in questo caso le stazioni prese in esame sono quattro. C’è di più. Solitamente la rubrica mette a confronto le emittenti in modo complessivo e sulle 24 ore mentre qui ci si occupa solo di una delle loro fasce, quella del peak-time del primo mattino del mezzo Radio, tra le ore 6:00 e le ore 9:00. Le quattro emittenti nazionali più concentrate nell’offerta di informazione e con la più alta share complessiva di stazione sono fotografate proprio nel pieno della loro offerta News e Talk. Si tratta di RADIO 24, RAI RADIO 1, RTL 102.5 e RADIO CAPITAL.
Cominciamo a verificare i rapporti di forza tra le 4 emittenti. Osserviamo la AQH Share, la percentuale di ascolto complessivo netto, che ad esse è riconosciuta da TER 2018 del 2° semestre con riferimento ai soli giorni dal lunedì al venerdì e a tutti i singoli quarti d’ora.
Il leader della fascia è RTL 102.5 che nel 2° semestre completa le 3 ore tra le 6:00 e le 9:00 con una AQH share dell’8,99%, comunque al di sotto della sua media sulle 24 ore sempre dal lunedì al venerdì che è del 10,98%. E’ questa la fascia di 3 ore di RTL 102.5 con la share più bassa; il dato è sufficiente comunque a dimostrarsi largamente prima tra le emittenti ad offerta informativa del primo mattino.
Il caso di RAI RADIO 1 è opposto a quello del leader nel senso che la share tra le 6:00 e le 9:00 è ben più alta di quella media di stazione. Il risultato conseguito nel primo mattino è del 7,53% mentre quello sulle 24 ore è del 4,63%.
RADIO 24 ha l’andamento di share più regolare tra i 12 quarti d’ora in esame e tra le 8:30 e le 9:00 è a solo un punto e mezzo di share dalla ammiraglia pubblica e seconda classificata. Tra le 6:00 e le 9:00 il raccolto di audience è del 4,17% mentre sulle 24 ore è del 3,65%.
RADIO CAPITAL ingrana meglio dalle are 7:00 alle ore 9:00 dove ha recentemente cambiato e rafforzato l’offerta News e Talk e conclude la fascia del primo mattino con un dato dell’1,95% contro un dato di stazione del 2,17%.
Ora cerchiamo di comprendere chi ascolta le differenti offerte. E cominciamo a verificare il parametro della età nel quarto d’ora.
Il leader RTL 102.5 è centrato sul target 45-54 anni che ha conquistato se non monopolizzato chiudendone i giochi e ha la sua seconda classe di età nei 35-44 anni. Interessante anche la quota dei 25-34 anni a completare una copertura di target commerciali veramente importante. Probabilmente quanto manca a RTL 102.5 nel primo mattino per arrivare alla media di share è qualcosa in più nei 55-64 anni ancora sotto l’influenza dell’ammiraglia pubblica. Solo questione di tempo?
RAI RADIO 1 è adulta, molto adulta. Il 52,6% dell’ascolto tra le ore 6:00 e le 9:00 dal lunedì al venerdì è di individui oltre i 64 anni, mentre il leader ne ha solo per il 7,5%. La difficoltà di penetrare nelle classi di età più giovani è evidente.
Anche RADIO 24 ha il focus target del primo mattino dei giorni feriali oltre i 64 anni, dai quali raccoglie il suo 31%, ma è significativamente competitiva in classi di età inferiori ai 54 anni di fatto precedendo sempre la stazione pubblica.
RADIO CAPITAL, in quantità nettamente inferiori, realizza una tipologia di audience per età non dissimile da quella del leader; è centrata sui 45-54 anni ma il suo secondo target è nei 55-64 creando una ulteriore spina al fianco dell’ammiraglia pubblica.
Merita una considerazione nell’analisi competitiva anche il parametro del sesso.
Premessa. L’ascolto femminile è più scarsamente presente all’ascolto della Radio nella fascia dalle ore 6:00 alle 9:00 dal lunedì al venerdì. Su una media di 8.031.820 individui sintonizzati ben 4.729.430 sono uomini e solo 3.302.390 sono donne che, come è noto, costituiscono invece la maggioranza della popolazione.
Superata la premessa colpisce che RTL 102.5 abbia ascolto prevalente dalle donne contrariamente a tutte le 3 altre realtà primarie dell’informazione alla Radio che sono pro uomini. Ciò dipende anche dal prossimo parametro.
E adesso una analisi fortemente discriminante nel senso che aiuta a comprendere chiaramente i processi in atto anche con riferimento alla tecnologia della distribuzione. E’ l’ascolto per device.
La fruizione dal televisore di RTL 102.5, anche tra le ore 6:00 e le 9:00, è un vantaggio competitivo impressionante che quasi coincide con il vantaggio di ascolto su RAI RADIO 1. Oltre che nel televisore RTL 102.5 batte nettamente il concorrente di informazione anche nell’autoradio bilanciando l’effetto dell’ultimo avamposto di primato dell’emittente pubblica, quello dell’apparecchio radio.
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