La RADIO MULTI-PIATTAFORMA e il MODELLO di BUSINESS

L’appilcazione della Radio Multi-Piattaforma è da verificarsi non solo nel rilievo della estensione dei canali di servizio verso il pubblico ma anche in quello della coerenza dello sviluppo commerciale al modello di business corrente. Riflessioni in merito.

La Radio Multi-Piattaforma è l’idea della distribuzione simultanea e rigorosamente in diretta del segnale di una emittente Radiofonica su tutti i sistemi broadcast a libero accesso disponibili, su quelli via WEB e anche su piattaforme satellitari di tipo pay o di altra natura, con diffusione della stazione sia in forma “solo audio” che “audio + video”, nella completa dipendenza delle tecnologie dei canali e dei device di fruizione.

Si tratta della risposta a 2 trend. Il primo è quello da parte del pubblico della fruizione dei media mentre si svolgono altre funzioni, mentre si vive, mentre si lavora o si fa altro; è una vita sempre più multi-tasking, e la Radio è prontissima a inserirsi ancora di più in questo contesto e anche a esserne il protagonista centrale nella vicinanza alle persone. Il secondo è quello da parte dei produttori tecnologici di evolvere i device portatili e fissi che fruiscono o interagiscono con i media elettronici e con il Web verso nuove frontiere di utilizzo e di servizio ma anche di semplicità, sempre più vicine all’idea “value for time” per il consumatore .

Le modalità della Radio Multi-Piattaforma? Proviamo a elencarle ma sono in aggiornamento pressoché continuo. FM + DAB + DTT in Audio e Video + Piattaforme Satellitari No-Pay in Audio e Video (e fin qui siamo nel mondo del Broadcast a libero accesso) + Piattaforme Satellitari Pay in Audio e Video, Streaming WEB + App WEB + Smart Speakers + Smart TV e… chi più ne ha, più ne metta!

La Radio Multi-Piattaforma è una idea tecnica e di servizio al pubblico condivisibile in termini generali e rappresenta certamente una corretta aspirazione, una sorta di propensione, che concretizza la resilienza del mezzo; il suo concetto è assolutamente da valutare e soprattutto da progettare ma solo nel contesto del modello di business e del quadro complessivo della stazione Radio. Valutazione da acqua calda? Sì, proprio da acqua calda ma forse utile per una serena riflessione…

Se c’è una cosa solida che la Radio dell’era del Broadcast può continuare a detenere è il modello di business. Sì, il modello di business! Le singole stazioni servono gli ascoltatori di un certo profilo socio-demografico e contestualmente cercano i clienti pubblicitari interessati a raggiungere quel determinato pubblico offrendo loro i servizi di comunicazione commerciale con strumenti quali spot, billboard, messaggi promozionali e quant’altro.

La Radio commerciale è in sintesi e sempre di più un intermediario di servizi di comunicazione a libero accesso e a target tra clienti pubblicitari e clienti ascoltatori. Quello della Radio è un modello di business che si pone a metà strada e in posizione vincente tra il generalismo della comunicazione di massa della televisione e la specificità della trasmissione one-to-one del Web; è un mezzo di comunicazione di massa ma è a target altamente selezionabili. Il meglio di tutti e 2 i mondi. E a basso costo per chi investe. Le metriche sono note e chiare. Il costo a contatto AQH della Radio è negoziato e mediato prevalentemente e in estrema sintesi tra 0,001 e 0,002 Euro. Tra 1 e 2 millesimi di Euro. Un ritorno per investimento sicuro per il cliente; la vera sfida è far conoscere tutto ciò in modo capillare.  

Quasi sempre il cuore del modello di business è gestito internamente alla stazione Radiofonica e/o al suo gruppo ma talora, con mia sorpresa, anche primarie emittenti Radiofoniche e con numeri impressionanti preferiscono selezionare all’esterno del loro perimetro una concessionaria di pubblicità delegandola in totale esclusiva a gestire la loro mission aziendale. Per quanto mi riguarda dall’esperienza sul campo è un po’ come correre con il cuore di un altro che ha peraltro una sua competizione diversa dalla tua. Fatto innaturale che porta conseguenze, immaginabili e inevitabili. Tali scelte normalmente sono sottolineate dal titolare dell’emittente che si qualifica con orgoglio come “editore puro” ma che può in realtà essere purtroppo criticato e con ragione per essere un “imprenditore a metà”.

E qui corre la prima domanda da acqua calda: mentre vi occupate di Radio Multi-Piattaforma avete una valida struttura commerciale interna che sappia valorizzare presso i clienti pubblicitari la nuova pluralità delle varie emissioni? Volentieri cito l’esempio positivo e illuminante del gruppo Sphera guidato da Anacleto Comin. Mi sono occupato per conto di Axel Technology, fornitore software dell’intero gruppo, di incontrare l’imprenditore e i suoi più stretti collaboratori a proposito della Visual Radio di Radio Company; ebbene, la concessionaria interna Trend 2000 sul canale video in onda sul DTT in 3 regioni diffonde alcuni spot televisivi in split di modo e simultaneamente in Radio sono trasmessi quelli audio. Mentre un concessionario auto è in onda in audio e sulla Radio con uno spot da 30 secondi, il medesimo cliente sviluppa una campagna video sulla Visual Radio con redazionali da 60 secondi. Magnifico.

La Visual Radio, componente primaria per potenziale di estensione del pubblico nella Radio Multi-Piattaforma, ha in sé la potenzialità di estensione del modello di business, e a costi controllabili. Occorrono però numeri di ascolto, capacità di offrire nuovi servizi di supporto ai clienti e eccellenza dei manager e agenti preposti al commerciale nel presentare agli interlocutori tutte le nuove potenzialità.

Mentre per la Visual Radio è chiaro anche il potenziale economico di estensione del modello di business corrente del mezzo arriviamo alla seconda domanda da acqua calda: la presenza del sito e lo streaming audio sul WEB delle stazioni Radio possono rappresentare un business commerciale di estensione del modello? La mia risposta dalle osservazioni sul campo è che la Radio Multi-Piattaforma non ha dal Web a oggi una gestione economica interessante o che si integri al modello di business vigente. Ovviamente non è in discussione né la presenza dei siti e nemmeno quella degli streaming audio.

Un editore nazionale tecnologicamente avanzato mi ha confidato che i ricavi Web tra sito e streaming raccolti con estrema fatica e dispendio di energie senza pari dalla sua concessionaria hanno raggiunto ricavi per Euro 220.000 a fronte di un fatturato lordo e pubblicitario della Radio complessivo di ben oltre i 60 milioni di Euro. Di cosa parliamo? Forse nemmeno della copertura dei costi della banda. E ben venga l’iniziativa di TER sul Radio Player unico per il WEB di tutte le emittenti che può collettivizzare la massa critica degli streaming e oltre che ordinarla anche renderla plurale e più profittevole commercialmente rispetto alla proposizione singolare di oggi.

Il tema dei costi introduce la terza domanda da acqua calda; sono chiare le reali coperture e gli impegni economici per i vari canali della Radio Multi-Piattaforma? La realtà economica della distribuzione dell’emissione è che tra tutti i modi trasmissivi quello della FM è il più efficiente rispetto al modello di business e ci si aspetta che quello del DAB possa notevolmente migliorarlo in una prospettiva di lungo periodo. La prima regola della Radio Multi Piattaforma è che la trasmissione su modi differenti dalla FM non può sostituire o estendere la copertura territoriale in modo significativo. E’ sufficiente osservare i numeri della fruizione da smartphone/cellulare e da pc/tablet per comprendere che questi non offrono una integrazione quantitativa o territoriale minimamente significativa.

L’FM è ancora tutte le fondamenta del business Radio e lo sarà ancora a lungo con buona pace dei nerd e dei guru (e avvoltoi) del digitale.  

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