RAI RADIO ha oltrepassato il Rubicone. Il dado è tratto. L’occasione è stata quella di metà luglio della presentazione dei palinsesti e della grande novità, la Visual Radio per RAI RADIO 2 prevista per il mese di settembre. Le parole del direttore generale Roberto Sergio rilasciate a margine dell’evento a Prima Comunicazione sul tema delle rilevazioni ufficiali di ascolto Radiofonico curate da TER non lasciano alcun spazio a dubbi di interpretazione. Atto finale.
Lo scorso anno abbiamo chiesto l’introduzione del meter per monitorare l’ascolto involontario e rendere la ricerca, oggi basata solo sul ricordo, più aderente alla realtà. Se la metodologia della ricerca TER dovesse rimanere invariata anche per il 2021, vorrà dire che attiveremo in autonomia una ricerca parallela basata sui meter. In questo modo avremo indicazioni ed evidenze più precise per tarare al meglio l’offerta editoriale ed essere sempre più competitivi sul mercato.
Ipse dixit. RAI RADIO desidera la rilevazione elettronica del mezzo Radio. Punto. Non è da questo mese che la posizione di RAI RADIO è chiara sia nella critica ben circostanziata e metodologica alla ricerca CATI che nella proposizione convinta a favore della rilevazione elettronica. Ora si è aggiunto un avvertimento gentile, ancora amicale. Se non sarà TER ad approntare la metodologia conseguente per il 2021 allora RAI RADIO la commissionerà in proprio.
E’ una violazione dello statuto di TER? La giustificazione di RAI RADIO risulterebbe al momento compatibile. “Per avere indicazioni ed evidenze più precise per tarare al meglio l’offerta editoriale” offre l’idea di un obiettivo qualitativo. E non è in conflitto con il divieto per le emittenti iscritte a TER di non comunicare al mercato dati di ricerche differenti. Con il meter il comparto diretto da Roberto Sergio può in realtà godere di informazioni anche quantitative. Con miglior cura.
Le buone ragioni per scegliere la rilevazione elettronica in Radio
Oltre alle ragioni di RAI RADIO ce ne sono altre per pensare che la svolta verso la rilevazione elettronica sia positiva per il mezzo Radio nel suo complesso? Certamente sì! E’ da tempo che questo blog le indaga anche con interviste a profili di competenza fondamentali come quello di Jay Guyther e di Martin Weber. Qui ho raccolto almeno 3 buone ragioni per introdurre la rilevazione elettronica anche nel nostro Paese e anche per la Radiofonia locale.
La prima ragione è commerciale. Il mezzo Radio è in salute sul fronte degli ascolti. Su quello della raccolta pubblicitaria soffre la competizione di media elettronici e di servizi digitali e social. Questi si rivolgono ai clienti di qualsiasi dimensione e localizzazione con dati e strumenti puntuali ed efficienti. La Radio deve fare un salto di qualità e competere nella contesa degli investimenti con gli altri mezzi per velocità e precisione anche del suo sistema di rilevazione.
La seconda ragione è funzionale. Il sistema CATI utilizzato da TER soffre la saturazione telefonica da parte delle persone. Le chiamate per motivazioni di vendita sono a un livello di aggressività senza pari. Le persone si difendono anche concludendo risolutamente le conversazioni. Gli istituti scelti da TER, entrambi di elevati standard professionali, lamentano la crescente difficoltà nel riuscire a condurre le interviste al telefono, specie per alcuni target.
La terza ragione è politica. Un’indagine basata sul ricordo di ascolto, e sul ricordo del ricordo di ascolto per il dato del giorno medio, favorisce i marchi più blasonati e nella “Top of Mind Awareness”, per dirla nel modo marketing. Forse non è un caso che il più fiero oppositore nel CdA di TER a tale rilevazione sia stato il rappresentante del gruppo GEDI (Radio Deejay). L’ascolto reale allinea e parifica tutti i brand.
Scenario 1 – TER vara una metodologia innovativa con l’introduzione della rilevazione elettronica.
Questo è il primo scenario tra quelli possibili e successivi all’affondo di RAI RADIO. Ed è il preferibile tra tutti, quello della unità e della concordia del mezzo, così tanto invocata e conclamata nelle varie iniziative associative del 2020. TER avvia l’introduzione della rilevazione elettronica nella nuova metodologia per il 2021. Risulta dai CdA di TER che già ci sia un primo accantonamento finanziario di alcune centinaia di migliaia di Euro e che si siano fatti studi ad hoc.
La difficoltà reale è quella del Presidente di TER Marco Rossignoli che ha appena avviato il suo secondo mandato. Un vero e proprio alfiere dell’avversione alla rilevazione elettronica, sin dai tempi di Audiradio. Egli professa in modo incessante come tale metodologia sia contro l’interesse della Radiofonia locale, rappresentata dalla sua associazione AERANTI. E ha sempre utilizzato anche la clava dei grandi investimenti richiesti per affossarne la discussione.
Un vero peccato giacché la Radiofonia locale ha al contrario tutto l’interesse a partecipare a una rilevazione che ne fotografi la realtà con una metodologia oggettiva rispetto alla Radiofonia nazionale e a quella pubblica. Situazione un po’ paradossale, quindi. I meccanismi di orgoglio possono essere dei freni ed è richiesta l’attivazione convinta di nuove intraprese virtuose, magari anche finanziabili da fondi pubblici o europei visto l’elevato valore tecnologico.
Scenario 2 – TER non approva l’introduzione alla rilevazione elettronica
Questo è un percorso imprevedibile ma proprio per ciò anche pericoloso verso l’unità in caso di assunzione di posizioni estreme o semplicemente coerenti. Il fronte nazionale si spacca, da un lato quello pubblico e dall’altro quello privato. Cosa fa RAI RADIO? Certamente procede alla sua ricerca con la rilevazione elettronica. E questa scelta crea di fatto una clava a disposizione dell’azienda pubblica perché la dota di informazioni “altre”, solide e innovative.
RAI RADIO esce da TER oppure è TER che la può espellere? E’ Più probabile la prima soluzione ma potrebbe anche non consumarsi alcun divorzio nel 2021. Un intero anno di ricerche parallele, Meter e RAI da un lato e CATI e TER dall’altro. Con le emittenti pubbliche che studiano, applicano quanto apprendono e che non diffondono per responsabilità i dati al mercato alzando la posta per la ricerca TER del 2022. Può anche verificarsi però lo strappo e allora addio alla ricerca unica.
Ora è il momento degli editori soci di TER. Gli altri per quanto importanti, tutti della Radiofonia locale, devono almeno far valere la loro idea e la loro forza nei contesti delle associazioni AERANTI e FRT che hanno rappresentanza nella società del TAVOLO EDITORI RADIO. E’ un passaggio epocale. Occorre valutare con estrema attenzione, rimuovere qualsiasi paraocchi preventivo e cercare di collocare il mezzo Radio nella giusta visione di futuro e di competizione.
Autore dell'Articolo
Impensabile credere che nel 2020 il mezzo radio debba avvalersi ancora di una indagine obsoleta come la CATI, speriamo che RAI riesca nella sua battaglia. W la radio.
Non aderisco a nessuna associazione di categoria e quindi sono libero, rappresentando me stesso,
sul tema rilevazione elettronica meter, mi schiero apertamente a favore .
giuseppe orobello / radio margherita