E’ un tedesco del nord che per me, figlio di una tedesca del sud, è stato percepito subito e insolitamente sia per la grande competenza che per la eccellente cordialità. La Radio sbriciola i luoghi comuni. Conosciuto al NAB RADIO SHOW del 1990 a Boston, non un caso. Nei primi anni ’90 conduce RTL BERLIN come General Manager nel mercato più competitivo della Germania e questa diventa prima negli ascolti in soli 18 mesi; la consulenza di analisi e di ricerca di Jon Coleman, un grande nome della Radiofonia statunitense, lo aiuta molto e lo riconosce. Da 26 anni lavora proprio per Coleman Insights nell’idea che i vantaggi che ha ricevuto per la sua storia di successo possano essere estesi a gruppi e stazioni Radiofoniche in tutta Europa. Sono ben 18 i Paesi del Vecchio Continente in cui i suoi servizi hanno avuto riscontri. Ecco l’intervista a John Moenninghoff!
Ciao John, chi è e cosa fa Coleman Insights?
“E’ una società di origine statunitense focalizzata nella Radio già da oltre 40 anni che ha una base operativa anche in Europa, ad Amburgo, da me diretta. I suoi servizi di ricerca qualitativa in particolare sui formati musicali, affrontati con metodologia e software proprietari, sono noti a grandi gruppi negli USA come iHeartMedia, Entercom/CBS, Univision, Bonneville e molti altri ancora. In Europa abbiamo conquistato la fiducia di tanti clienti tra cui grandi gruppi quali Bauer Media UK, ed Europa 1 Russia. I nostri clienti ci percepiscono come un investimento con un ottimo ritorno nelle rilevazioni d’ascolto“.
John, qual è il servizio più diffuso e utilizzato di Coleman Insights in Europa?
“E’ certamente THE PLAN DEVELOPER. Si tratta di un approccio complessivo di ricerche qualitative che hanno l’obiettivo di tradursi per il cliente in un unico piano pratico e altamente operativo. Si studiano i punti di forza e di debolezza della propria brand e di quelle dei concorrenti. Nella fattispecie si studiano l’immagine della musica, l’immagine della Stazione, la fascia del Primo Mattino, i suoni competitivi, il potenziale di mercato. Inoltre si testano lo slogan e anche la comunicazione dell’emittente. Nella nostra esperienza la giusta strategia per il mercato specifico sia pur con un contenuto imperfetto vince sempre su un prodotto eccellente ma con un indirizzo debole; in questo modo abbiamo accompagnato anche clienti piccoli a vincere su concorrenti ben più strutturati di loro“.
La tua esperienza nel Vecchio Continente rappresenta un osservatorio unico. Procedo con una provocazione. Qual è l’errore più comune dei Radiofonici?
“Non c’è alcun dubbio. L’errore più diffuso è quello di essere troppo ampi nel formato. Moltissimi operatori pensano ancora oggi che più si sia ampi, più si ottenga successo. Non è affatto così! Occorre invece essere stretti nel modo opportuno. E’ una questione di suono, non di playlist. Essere riconosciuti per una identità sonora non è peraltro attività semplice. E poi non bisogna prendere decisioni di tipo editoriale appena dopo il rilascio dei dati di ascolto. Le indagini quantitative spiegano che qualcosa sia accaduto e lo misurano nel pubblico ma non spiegano il perché. In questo modo è frequente intraprendere percorsi di risposta sbagliati. Conclusioni dopo le analisi di ascolto che sembrano logiche non sempre lo sono“.
C’è una visione strutturata della Radio e delle necessità per le singole stazioni nelle ricerche qualitative che condividi con il mercato e con gli operatori?
“Sì, è THE IMAGE PYRAMID. E’ una forte immagine di impatto e riassume la visione di Coleman Insights. Per costruire i piani superiori è indispensabile che alla base sia possibile competere con la corretta immagine e con il set vincente di suoni musicali. Se ciò non avviene gli investimenti di tempo e di denaro nei livelli superiori sono completamente inutili”.
Cosa ne pensi del ruolo dei conduttori nella Radio musicale?
“Non voglio generalizzare ma ci sono conduttori che amano quello che fanno, eseguono la loro funzione con emozione e senso del divertimento a supporto della musica e ce ne sono altri che inseriscono il loro parlato nella programmazione musicale. E’ una grande differenza. Quello che verifico essere costantemente nel desiderio degli ascoltatori è intrattenimento basato sulla Musica. Alcune personalità on-air perdono di vista l’amalgama e l’equilibrio. Quello di cui un po’ mi dispiaccio è che i conduttori non prendano con sufficiente impegno le promozioni on-air del posizionamento musicale e della loro stazione“.
E il Morning Show, il programma del mattino, è ancora un punto strategico rilevante?
“Certamente, dopo l’immagine musicale è la seconda base di riferimento per importanza. Per il Morning Show molti pensano che sia sufficiente raccogliere i fatti e raccontarne le storie trovando il lato più simpatico. Invece il punto di partenza, il vero big-bang del programma è nella composizione dello staff on-air. I singoli partecipanti devono rappresentare con precisione un segmento degli ascoltatori“.
Per concludere ti domando se esistano soluzioni di formati Radiofonici o trend pan-europei?
“Purtroppo no. Alcuni pensano che ci sia la formula magica, l’algoritmo miracoloso che possa funzionare qua e là. Nulla di tutto questo. Si tratta ogni volta di un lavoro di analisi e ricerca molto mirati al territorio e alle distinte culture e passioni per la musica e in quadri competitivi sempre differenti. Certamente ci sono dei trend nella musica di cui tener conto; dopo Lady Gaga la produzione della musica contemporanea è stata ancor più orientata al lato dance e ritmico ma, come dimostrano i tempi correnti, poi le cose si equilibrano di nuovo“.
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