Il concetto di "Responsabile Acquisti" si è aggiornato e si è evoluto. Ecco come i grandi pianificatori di pubblicità possono leggere le singole emittenti. #Radio Pubbliche, Nazionali e Locali...

— Pubblicità —

Fin dalle prime ricerche di ascolto Radiofonico ho sempre provato una certa curiosità di fronte alla definizione “Responsabile Acquisti”. Come direbbero quelli bravi è un item, che preferisco esprimere semplicemente come un parametro, che è presente tra quelli socio-demografici degli intervistati per l’indagine di ascolto. Si possono conoscere grazie ai volumi delle ricerche il sesso, l’età, la scolarità, l’occupazione e altri riferimenti del profilo personale e geografico degli ascoltatori. Tra questi è anche possibile sapere se siano Responsabili Acquisti oppure no.

E’ chi fa la spesa? Chi compra al supermercato? Non mi ponevo negli anni ’80 troppe domande al riguardo ma nei decenni queste sono cresciute di fronte alla consapevolezza dell’uso crescente di quel parametro da parte di agenzie pubblicitarie e centri media. Ho compreso progressivamente che vi fosse un legame tra investimenti pubblicitari e quel parametro. E’ comprensibile. Le aziende che investono in pubblicità desiderano conoscere il profilo di consumo degli ascoltatori. Noi “proponiamo” ascoltatori, loro “comprano” consumatori.

La definizione di “Responsabile Acquisti”

Dopo molti anni e grazie all’accesso a un documento metodologico riservato ho potuto risalire alla definizione di “Responsabile Acquisti” che è in utilizzo da parte di TER. E la si comprende perfettamente attraverso una domanda che viene sottoposta agli intervistati nel questionario. Eccola. Può indicarmi chi si occupa più degli altri, di solito, degli acquisti di tutti i giorni della famiglia, cioè chi fa la spesa? Tutto chiaro nei termini espressivi. Finalmente. Ma chi sono per davvero? Il vecchio stereotipo della donna che fa gli acquisti è concretamente superato?

Quanto è cambiata in 20 anni la struttura del Responsabile Acquisti! Il totale dei Responsabili Acquisti del 2001 era di 22.002.000 individui di cui solo 3.316.000 maschi. Questi erano solo 1/6 delle donne. Venti anni dopo di evoluzione, mai sufficientemente veloce, ed ecco come cambia lo scenario. Il totale dei Responsabili Acquisti sale a 35.897.000 con un balzo del 63,15%. Molti più nuclei di autonomia di spesa nella società, familiari e non. E i maschi compiono un grande balzo, ora più dei 2/3 delle donne. Non ancora pari, non ancora abbastanza.

Le classifiche di ascolto per Responsabile Acquisti nei 7 Giorni

Dopo aver disquisito della definizione e del significato di “Responsabile Acquisti” ora possiamo finalmente osservare le classifiche. Le orientiamo, per cominciare, alle Radio nazionali, sia pubbliche che commerciali. A fianco della colonna con i nomi delle emittenti c’è il totale degli ascoltatori, poi quello riferito ai soli Responsabili Acquisti e infine la loro quota percentuale sul totale della stazione. La prima elaborazione si focalizza sugli ascoltatori nei 7 giorni.

Nell’ascolto settimanale ci sono due gruppi. Quello delle Radio commerciali e quello delle Radio pubbliche. La migliore performance delle commerciali è di RADIO ITALIA che trasforma in Responsabili Acquisti il 65,59% dei suoi ascoltatori settimanali. Ciò le vale la seconda posizione nella classifica in questione. Tutte le altre 12 emittenti commerciali hanno performance peggiori. Le Radio pubbliche giocano in un altro campionato. Tutte e 4 le Radio della RAI hanno conversioni verso i Responsabili Acquisti nell’ascolto settimanale migliori di RADIO ITALIA, leader dei commerciali.

— Pubblicità —

I Responsabili Acquisti nel Giorno Medio e nei Quarti d’Ora

C’è il dominio in termini di quota percentuale dei Responsabili Acquisti da parte delle Radio pubbliche anche in altri parametri di ascolto? Sì! Nel giorno medio ancora 3 Radio pubbliche in testa per la quota di Responsabili Acquisti. RAI RADIO 3 con il 73,49%, RAI RADIO 2 con il 73,08% e RAI RADIO 1 con il 68,2%. Altro pianeta dalle nazionali commerciali. Nei valori assoluti e al vertice della classifica si nota come RADIO ITALIA, 3^ nella classifica generale, qui superi RADIO DEEJAY e si attesti 2^ a soli 774.880 ascoltatori dal vertice occupato da RTL 102.5.

E’ doveroso segnalare come RADIO ITALIA, la medaglia d’argento di questa classifica, subisca nel totale del giorno medio un distacco dalla medaglia d’oro di 2.027.980 ascoltatori. Se esaminiamo i soli Responsabili Acquisti, in virtù di una conversione nettamente migliore dell’emittente di Mario Volanti, la differenza tra numero 1 e numero 2 scende a soli 776.820 individui. C’è da chiedersi se la attuale forza vendita, peraltro esterna, di RADIO ITALIA utilizzi con la forza dovuta questi dati che sono di fondamentale importanza per il suo mercato pubblicitario.

Nella classifica dei Responsabili Acquisti per quarto d’ora vi sono ben 6 emittenti nazionali con il “7” davanti. Oltre il 70% di conversione. Nell’ordine sono RAI RADIO 3, RAI RADIO 2, RMC RADIO MONTECARLO, RADIO CAPITAL, RADIO ITALIA e RAI RADIO 1. Si tratta di emittenti “premium” che offrono ai clienti pubblicitari la migliore conversione dei propri ascoltatori in Responsabili Acquisti.

Le 6 emittenti hanno tutte dei riferimenti di “spessore” nella loro offerta editoriale. E’ evidente la relazione tra formati di contenuto per ascoltatori di profilo medio e alto e Responsabili Acquisti. Chi opera in Radio deve assicurarsi di comprendere che la “casalinga di Voghera” non è più il riferimento dei Responsabili Acquisti. In pochi decenni è cambiato anche questo mondo, quello dei “R.A.”, come si sintetizzano. Per fortuna tutto ciò è avvenuto con chiarezza e segnali inequivocabili. Anche nella Radio.

Radio Locali e Responsabili Acquisti

Ci sono alcune emittenti locali che superano perfino l’80% di conversione dei propri ascoltatori in Responsabili Acquisti. Prendiamo ad esempio il leader di questa capacità nella parte alta della classifica. RADIO POPOLARE ha una quota dell’86,77% di R.A. In modo greve ma efficace, esprimiamo la condizione. Per 100 Euro investiti in pubblicità sull’emittente, ben 86,77 vanno a decisori di consumo. Goal! I pianificatori dovrebbero più spesso considerare che l’emittenza locale ha nei Responsabili Acquisti elementi di qualifica sorprendenti.

Un’occhiata è doverosa anche per le emittenti locali che offrono un quarto d’ora medio di Responsabili Acquisto tra 5.000 e 10.000 ascoltatori medi.

Photo Credit: iStock.com/Drazen Zigic

— Pubblicità —

Autore dell'Articolo

Condividi l'articolo:

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *