Un contributo fondamentale alla definizione delle migliori pratiche manageriali nel nostro mezzo è giunto da parte della nota società di consulenza McKinsey attraverso uno studio condotto per conto del NAB e intitolato “Radio In Search Of Excellence”; tra le tantissime evidenze interessanti è basilare quella sulla individuazione delle 4 Aree organizzative: Management, Engineering, Programming, Marketing & Sales. Il Management gestisce le altre 3 funzioni in pari livello tra loro. Pari livello! Piccola riprova. Nella vostra stazione Radio la funzione Marketing & Sales (Vendite) è gestita dal Management a livello paritetico di tempo e di attenzione, oltre che di investimenti, rispetto a Engineering e Programming (aree Tecnica e Editoriale)? Prendetela come una provocazione o una riflessione ma questa domanda è quella cruciale per il vostro successo.
Siamo in una impresa Radiofonica, un’azienda che vive per il 100% dei ricavi dalla pubblicità. Se il Management stesse dedicando meno del 30% del tempo e delle energie all’area Marketing & Vendite avremmo un problema grave, molto grave. DefCon 3 (allarme giallo), ma livello anche più serio in dipendenza della profondità del mancato impegno. Se addirittura si operasse con una “concessionaria esterna” (o più di esse), senza una profonda e adeguata relazione, allora potremmo essere anche in una condizione di DefCon 2 (allarme rosso) o addirittura DefCon 1 (allarme bianco, attacco in corso). Potete avere una ottima struttura tecnica, magari straordinaria proprio in FM, un’indirizzo editoriale di grande successo da parte del pubblico ma senza una adeguata strutturazione dell’area Marketing & Vendite la proprietà perderà l’azienda, compensata magari dal valore delle frequenze da cedere a terzi. E’ successo, abbastanza di recente, caso eclatante. E capiterà certamente ancora. Questo business, come tutti, è sempre più in una competizione avanzata per la performance.
Da cosa si deve partire, da quale criterio si deve configurare l’area Marketing & Vendite di una stazione Radio? Semplice, dalle persone, dai professionisti. Personale addetto al Marketing & Vendite. Cominciamo a sfatare un mito antico? Per essere degli ottimi responsabili o dei semplici agenti in una struttura Radio non è indispensabile, ripeto non è indispensabile, il sapere profondo di palinsesti, di programmi, di musica, di conduzione e di manie di vario tipo da Radiofonici. Non è affatto il prerequisito, come generalmente sostenuto, e non da pochi. Quante volte ho sentito dire: “Gli agenti devono sapere proprio tutto sulla Radio”. Imbecillità. E magari i sostenitori di tale errore sono poi gli individui che entrano subito in crisi se il cliente non conosce la propria stazione e la ama disperatamente. Sintetizziamo così; dopo che è stato creato valore dall’area Tecnica e dall’area Editoriale il compito di chi opera nell’area Marketing & Vendite è presentare il valore complessivo e il profilo dell’ascolto solo a quei clienti pubblicitari che possano beneficiarne, averne un ritorno, con investimenti nei vari servizi di comunicazione offerti dall’emittente, non esclusi quelli degli eventi esterni correlati e quelli digitali. Si tratta di una attività più vicina a quella di un promotore finanziario, di un consulente di business, che di un semplice esperto Radiofonico. No? La buona notizia di tutto ciò è che i responsabili e gli agenti si possono, e secondo me si devono, cercare e trovare al di fuori del mondo della Radio. La loro formazione specifica verso la Radio per quanto li attiene è attività da 20 ore al massimo. Fatto, e tante volte.
Il punto successivo non è solo avere ottimo personale di responsabilità o di vendita che sappia relazionarsi in primis con i clienti, con i loro obiettivi e con le loro esigenze, ma avere tutte le persone motivate, possibilmente molto motivate. E qui è solo questione dell’abilità di chi è nel management e di chi dirige il settore Marketing & Vendite. Un responsabile o un agente sanno fare i conti molto bene e sanno valutare se le condizioni date in cui è stato collocato il loro impegno possa effettivamente fruttare loro e in prima persona uno sviluppo importante oppure no. Il valore a contatto della stazione, il suo profilo di ascolto, la percentuale riconosciuta sulle vendite e il portafoglio assegnato sono normalmente 4 delle variabili che devono essere messe al servizio di un piano vincente sia per la stazione che per chi si occupa di vendita pubblicitaria.
Moltissime sono le Radio locali in Italia che non superano gli Euro 500.000 di fatturato. Trovo che sia attorno a quel livello di ricavi che ci sia una asticella al di sotto della quale sono probabilmente gli stessi editori i primi agenti, con pochi altri aiuti, mentre al di sopra di tale quota si entra quasi nell’obbligatorietà di una organizzazione commerciale efficace con uno, due e via via sempre più agenti. Ovviamente i gruppi proprietari di più stazioni, se di successo, superano più facilmente l’asticella ed è pertanto più facile per loro organizzare adeguatamente la parte Marketing & Vendita scontandone poi anche nel breve periodo gli indubbi benefici. Molto spesso ci si arrocca a stare da soli contro altre realtà, faticando e tanto sotto l’asticella, ma la prima riflessione da fare è proprio quella della Forza della Vendita.
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