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La RADIO LOCALE tra UNICITA’ e TERRITORIO

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Formazione e Tips

In queste settimane ho potuto aprire un percorso professionale anche con la Radio Pubblica che arricchisce e in un certo modo qualifica le mie esperienze al servizio delle emittenti commerciali sia a livello nazionale che locale. Tuttavia a chiunque mi chieda anche oggi in quale dei tre comparti della Radiofonia veda il maggior sviluppo di ascolti e di fatturato in un trend a 5 anni rispondo sempre e comunque: quello locale. La funzione di tante imprese ben orientate al proprio territorio può superare perfino il rilevante potenziale della Radio pubblica che sto apprezzando dall’interno e quello delle Radio nazionali, tra le cui fila si è consumata la selezione naturale, spietata e a beneficio quasi esclusivo delle Top 5. Una competizione tra comparti con stimoli sia dal pubblico che dal locale può solo far bene alla vitalità del mezzo Radio, o forse no?

La mia analisi e il mio credo sulla Radio locale come fulcro degli investimenti locali è già stato espresso su questo sito anche in un articolo del maggio 2017, in realtà pure aggiornato con uno più recente del dicembre 2017. In questo caso e dunque in questo specifico articolo mi piace condividere qualche esperienza concreta e qualche risultato in quelle che ritengo essere le 2 aree di successo per la Radiofonia locale più rilevanti da me individuate, la unicità e il territorio.

1 – UNICITA’ DELL’OFFERTA

Le Top 5 hanno formati ben chiari e che occupano ben il 40,8% (quaranta virgola otto per cento) del totale dell’ascolto AQH sulle 24 ore della Radio in tutta Italia. Mostruosità. Giganti.Si tratta di 5 carrarmati dotati di fuoco continuo e a 360 gradi e certamente non semplici da attaccare, solo parzialmente contendibili, magari sui cingoli o sulla torretta. Cominciamo da qui: la forza della Radio locale nasce dalla consapevolezza dei posizionamenti delle granitiche Top 5. Veloce analisi dei loro formati?

RTL 102.5 è una “CONTEMPORARY HIT RADIO/ADULT” (con Personalità e Informazione) con solo una lieve prevalenza di brani del presente (ultimi 6 mesi) sul passato. RDS è una “MIDDLE OF THE ROAD” che parafrasando un suo vecchio slogan oggi è esattamente “50% successi del presente, 50% successi del passato, 100% grandi successi”. A metà del guado, posizione cerchiobottista, facilmente attaccabile, il metronomo tra la musica di oggi e di ieri. Il tentativo della “entertainment company” le sta facendo perdere una posizione musicale polarizzante e non è la prima volta che incappa in strategie perigliose. Anche perché sul lato entertainment ci sono 2 altri mostri in competizione, le PERSONALITY RADIO. Radio 105 con il turbo Mediaset di copertura e visibilità ha target più giovane e di più bassa scolarità mentre Radio Deejay è più adulta quel che basta e con scolarità più alta. Non c’è che dire, analizzando anche i dati specifici le 2 stazioni hanno trovato un equilibrio di competizione tra loro nei target di riferimento che le rende assai solide e compatibili allo stesso tempo. E poi c’è Radio Italia. Formato, ovvio, di MUSICA ITALIANA. Il cui potenziale è di almeno 8 milioni di ascoltatori nel giorno medio. Invece no. Ora… Come trarre vantaggio dalle posizioni della Top 5 creando una propria unicità?

La mia esperienza con Radio Globo di Roma è stata positiva nell’occupare una posizione musicale “CONTEMPORARY HIT RADIO/RHYTMIC” di sostanziale e totale dedizione alla musica contemporanea proprio mentre RDS, la cui presenza di ascolto nel Lazio è da primato, si spostava in posizione musicale più generalista. Ciò ha permesso non solo di crescere sensibilmente di ascolto e di fatturato ma anche di regolare i conti in modo strutturale con la storica rivale, sempre del gruppo RDS, l’emittente locale Dimensione Suono Roma. Il coraggio anche dell’Editore e della struttura è stato quello di andare in contro-tendenza: spostarsi su una offerta un po’ più giovane nel pieno dell’invecchiamento della popolazione. Spostamento compatibile. Strategia vincente. E il format è oggi distintivo pure a livello nazionale.

Le mie clienti attuali Radio Latina e Radio 60 70 80, ma anche la stessa M 100 di cui mi sono occupato, sono “RHYTMIC OLDIES”, un formato che individua da un trentennio di musica i brani dall’energia e dall’evocazione più importanti. Ebbene, le 3 stazioni Radio volano. Il format è unico, il pubblico è scatenato. E sono convinto che lo sia già, in corso di rilevazione d’ascolto per la prima volta, quello della neonata MITOLOGY 70 80, curata dall’eccellente Enrico Tagliaferri; è la nuova proposta 2018 del mio cliente INTERMEZZI di Firenze, gruppo controllato da Pierluigi Picerno, editore anche di LADY RADIO e RDF 102.7.

Un’altra area di offerta unica e sostanzialmente libera a metà strada tra le 2 fin qui segnalate è quella del cosiddetto formato “ADULT CONTEMPORARY”. Radio Montecarlo e R 101 a livello nazionale preferiscono svolgere l’attività di metronomi, simili ma non meglio realizzati di RDS, e pur tentando di distinguersi, chi per un atteggiamento soft e chi per uno internazionale, non hanno un rapporto adeguato tra copertura di territorio e ascolti. RADIO CAPITAL è affogata in una Radio a programmi e in un orientamento politico che non sono compatibili per trarre in alcun modo il massimo del potenziale dal formato adulto. Quindi l’area semplicemente gigante ma da conoscere nei segmenti della Radio che suona musica di ieri, almeno in maggioranza, e vi accorda la musica di oggi è terreno di fertilità per le Radio locali. Ma questa è pur sempre una finestra temporale di cui trarre vantaggio ora, adesso. RDF 102.7, RADIO ITALIA ANNI ’60 del Trentino Alto-Adige e RADIO SOUND PIACENZA 24, con tagli differenti, ci credono e agiscono migliorando in quella direzione giorno dopo giorno.

2 – IL TERRITORIO NELL’OFFERTA

La Radio è un essere vivente in cui albergano elementi di Musica ma anche di Informazione/Servizio, di Conduzione e di Interattività che possono essere orientati al territorio. Cominciamo dal capitolo informativo, quello certamente più spinoso?


Ricordo bene l’esperienza di consulenza a favore del sistema Babboleo in Liguria. Grazie agli Editori Walter e Gianni Miscioscia si ebbe il coraggio nel 2005 di cancellare il GR Nazionale, circuito CNR, e al suo posto di inserire un Giornale Radio esclusivamente Locale realizzato dalla propria redazione di Genova; con il risultato che la stessa CNR accettò di pianificare la sua pubblicità nazionale comunque prima e dopo, ugualmente. Ovviamente non ci fu alcun contraccolpo e Radio Babboleo poté crescere negli ascolti. Il tema del Giornale Radio è delicato e molte emittenti locali favoriscono quello nazionale. Senza riferimenti specifici è da sottolineare tuttavia che i GR dei circuiti raramente, molto raramente, raggiungono la qualità dell’offerta informativa delle emittenti top, sia pubbliche che nazionali. Piuttosto che alimentare un percorso “me too” ma verso il basso, può essere raccomandabile operare una scelta radicale e in direzione del proprio territorio e con propria produzione. Soprattutto ora, con la crisi che ha ridotto quotidiani e televisioni locali a ridurre profondamente la propria area di influenza e di business.

Spesso trascurate ci sono poi le utilità. Un mezzo universale che vive di ascolto dall’auto per la maggioranza assoluta degli ascoltatori non può non dotarsi di un efficace servizio continuativo di info-mobilità; le Radio locali hanno tra le tante una grandiosa opportunità, quella di essere i partner esclusivi di viaggio per le informazioni sulla viabilità nelle tratte brevi e medie laddove i servizi nazionali non possono cogliere la capillarità e i contesti specifici del territorio. Un partner come Agenzia Radio Traffic è in grado di realizzare su misura e con somma di competenze locali grazie alla propria piattaforma esclusiva dei servizi validissimi anche in forma audio e offrire il monitoraggio di tutto quanto è mobilità con attenzione anche al traffico aereo e ferroviario, ad esempio. E non si tratta di un tema che possa essere collocato così, con qualche appuntamento in quelli che una volta erano gli orari del “drive time”; l’info-mobilità deve essere sviluppata continuamente ora per ora. Il meteo è un altro contenuto locale formidabile che troppo spesso viene trattato solo a inizio a fine giornata e proprio con 2 soli appuntamenti, come se non esistessero evoluzioni, come se non vi fossero ricicli di ascoltatori molto importanti ogni ora e come se fosse un tema da utilizzare solo per le previsioni.

Oltre ai GR e le utilità della Info-Mobilità e del Meteo vi sono molti altri contenuti informativi locali che possono arricchire l’offerta e localizzare il servizio della stazione. Potremmo approfondire qui per ore. Lo sport (un mondo di opportunità), gli spettacoli, la cultura ma anche l’economia senza trascurare quel mondo del volontariato e dell’associazionismo che in Italia è straordinariamente attivo, guarda un po’, a livello locale. La Radio locale può offrire voce e amplificare il ruolo e la funzione di tante personalità interessanti e utili dal territorio.

E la conduzione? Ribadisco ancora una volta che i conduttori “provinciali”, nel senso negativo, sono quelli che scimmiottano i colleghi nazionali e che evitano accuratamente di occuparsi invece del loro territorio, delle sue storie, e che non si pongono il tema di cosa stia accadendo di stimolante nella propria zona, nella propria comunità, atteggiamento che al contrario li renderebbe autenticamente al servizio degli ascoltatori. La Radio vive della missione “Make People Feel Better” e per svolgerla deve essere autenticamente sociale, autenticamente di relazione attiva e in diretta. Troppi invece vivono dei messaggini dagli ascoltatori pensando che quello sia tutto il pubblico e che la risposta e la interazione con gli stessi sia esaustiva della loro funzione. A essi e a tutti ricordo che la percentuale di chi interagisce tra gli ascoltatori è sempre e abbondantemente sotto lo 0,1%; anche per la Radio locale occorre pensare e spaziare, servendo e coinvolgendo tutti.

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2 comments

  1. Maurizio

    Mi perdoni, voleva scrivere “E la conduzione? Ribadisco che i veri conduttori provinciali — NON —sono quelli che scimmiottano i colleghi nazionali… o la frase inserita nell’articolo è quella giusta?

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