La RADIO METTE al CENTRO le PERSONE

C’è un episodio per me fondante, uno di quei momenti nella vita in cui qualcuno ti apre letteralmente gli occhi e ti spalanca la mente. 1992. Ho 29 anni e dirigo RTL 102.5 da 4 anni. Frequento all’Università di Notre Dame nell’Indiana (USA) l’autorevole corso del NAB intitolato “Radio Executive Management Seminar”, un paio di settimane di full-immersion (mattino, pomeriggio e anche sera fino a mezzanotte) per migliorarsi nella funzione di station manager Radiofonici. Uno dei docenti è John J. Kennedy che insegna “Management Techniques”; è un gentle-man dall’aspetto simile a Sean Connery, ancor più elegante, che è stato consulente di grandi gruppi della Radio e della TV negli USA. Una incredibile fonte di conoscenza e saggezza. In aula si rivolge direttamente a me: “Claudio, sei il più giovane dei partecipanti e l’unico al di fuori dagli USA: cos’è la Radio?”.

John J Kennedy, indimenticato professore e responsabile del Dipartimento di Marketing dell’Università di Notre Dame, Indiana (USA).

E rincara la dose: “Cosa siamo chiamati a fare come operatori della Radio? Qual è la Unique Selling Proposition del nostro mezzo?”. Attacco con la mia prima risposta. No, Claudio. Provo con una seconda. Noo, Claudio. Rilancio con la terza. Nooo, Claudio! A quel punto il professore si rivolge al resto della classe, 24 uomini e donne con posizioni primarie nella Radiofonia statunitense, persone con competenze ed esperienze ben superiori alla mia. Uno per uno letteralmente si incartano tutti sulla domanda essenziale ed esistenziale sulla Radio. Ebbene sì, mi sento un po’ meno solo ma ancora più in preda a una forma di angoscia da risposta. Che arriva dopo l’ultimo nooo e con sgomento complessivo di tutta la classe. La funzione unica della Radio è “Make People Feel Better“. Ipse dixit. Ed è stata immediatamente la visione per la rivoluzione copernicana.

Abituati a concepire la Radio come prodotto, come creazione da un format, come espressione di un palinsesto, i miei autorevoli colleghi di corso e io non avevamo colto che l’essenza, che il “Business Concept” (questo ci stava insegnando John J. Kennedy) che peraltro avrebbe vinto e sospinto la Radio negli anni, non sarebbe stato su un aspetto di prodotto ma di mercato, collegato ad un benefit presso il pubblico, presso le persone. Fare stare meglio le persone. Questo è l’oggetto della Radio, la sua magia tutta nell’aria. Funzione sociale, semplice ma immensa. Adoro quel meglio nella definizione perché toglie un po’ di angoscia da riferimenti assoluti e inserisce relatività in una attività di servizio al pubblico che è già abbastanza imponente e che richiede anche una certa dose di presunzione di capacità. In fondo, dobbiamo “solo” ricaricare un po’ le persone che ascoltano. Nientemeno.

Mi colpì molto nella approfondita analisi comparativa dei mezzi di comunicazione che seguì la discussione sul Business Concept come quella USP, quella Unique Selling Proposition, potesse abbinarsi a tutte le forme di espressione di formato della Radio; “Make People Feel Better” è l’ispirazione nei formati basati sulla Musica ma anche in quelli basati sulla Conduzione come in quelli sull’Informazione. Già, l’Informazione! Non è un contenuto istituzionale per chi deve essere informato? No, è invece un modo per fare stare meglio le persone; informarle vuol dire servirle per una loro migliore comprensione, per alleggerire la loro tensione sui fatti e sulla realtà, per accompagnarle nelle loro posizioni di pensiero o addirittura di giudizio. Un’altra civiltà. E così ho imparato che una notizia alla Radio deve essere rappresentata come una storia, che il principio dei pareri contrapposti degli esperti è la miglior garanzia per chi ascolta, che il Giornale Radio è una gran preziosa finestra sul mondo, che l’Info-Mobilità, il Meteo ma anche lo Sport e la Finanza sono contenuti che sono interessanti solo quando offrono un taglio umano riconducibile alle persone. Che mezzo fantastico che è la Radio.

Sicuramente il diploma a cui sono più legato, più ancora di quelli scolastici. Grazie al NAB.

Ma quali conseguenze operative sul fronte del servire il pubblico da un lato e del rivolgersi ai clienti dall’altro lato impone quella USP? “Make People Feel Better” porta dei cambiamenti? Decisamente sì e non a caso ho menzionato la rivoluzione copernicana.

Visto che il motto di questo sito e della mia attività di consulente è “Progettare e Sviluppare la #RadioCommerciale” cominciamo con il sostenere che si studia una start-up o una potenziale crescita di una emittente prima sul pubblico, prima sulle persone, che sul formato con cui le si serve. In effetti con la definita USP ci si accorge di detenere una accentuata sete di conoscenza, l’orientamento al pubblico porta una fortissima curiosità su chi ascolti l’emittente, di quale età, sesso, professione, scolarità, quando, con che device, in quale fascia e conduce anche a mille altre domande sulla fruizione dinamica degli ascoltatori. Non nascondo che la prima idea e anche la migliore su una stazione Radiofonica la ottengo verificando a fondo i dati chi la ascolta; solo dopo mi cimento a studiarne l’offerta. In sintesi, prima il target e solo dopo il format. Il primo è l’obiettivo, il secondo è lo strumento.

Per fortuna esistono i software professionali che permettono analisi molto più approfondite rispetto ai dati presentati nei volumi ufficiali delle indagini di ascolto. E non è un caso che il primo servizio di ASTORRI offerto alle stazioni Radio, e che è altamente raccomandato proprio a tutte, si chiami proprio “Audience Analysis”. Per saperne di più potete cliccare qui.

Anche sul lato commerciale “make people feel better” porta conseguenze forti e impattanti. Non si presenta ai clienti il formato, o comunque il palinsesto editoriale; ci si concentra invece nell’illustrare chi ascolti l’emittente con tutta la competenza e la capacità di narrazione fondate sui dati di ascolto. Insomma, occorre qualificare la propria audience e ovviamente occorre farlo presso utenti che possano apprezzarne le caratteristiche di merito e indirizzo per la loro attività. A tal proposito, permettetemi, molte emittenti si rivolgono ai clienti pubblicitari chiedendo se ascoltano la propria emittente; non è una domanda utile, anzi è soltanto pericolosa! Il cuore non è il palinsesto ma il ritorno per investimento.

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