I CLIENTI delle RADIO LOCALI e la PRODUZIONE di SPOT

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Introduco il tema direttamente con una E-Mail ricevuta da Francesca Cavalli, producer con una propria struttura di studio a Milano e conduttrice apprezzata, con ulteriore potenziale.

Una testimonianza emblematica sulla produzione di spot Radio locali

“Buongiorno Claudio, tutto bene? Siamo arrivati a Luglio, un mese decisamente caldo, non solo per le temperature torride che in questi giorni stanno soffocando anche Milano. Ma anche e soprattutto per via della chiusura, prima della pausa di Agosto, di numerosi contratti pubblicitari, anche di breve durata. Dopo mesi di magra, potrebbero erogare un po’ di ossigeno alle centinaia di Radio locali con i conti quasi perennemente in rosso. Chi, come me, possiede uno studio di produzioni audio (grande o piccolo che sia) approfitta sempre di periodi come questi per confezionare delle promozioni vantaggiose su pacchetti spot a tiratura strettamente locale. 

Ecco cosa succede. Una volta studiata la promo e preparata una demo di accompagnamento, si parte con le telefonate a: direttori marketing, account, editori, direttori generici (dalla musica al personale, dalle pulizie al detersivo per lavarsi le mani… ecc.). ‘L’offerta è interessante’, dicono, ‘Le voci son belle’, dicono, (e io ringrazio). Ma sai, c’è crisi e non si muove nulla. Così decido di approfondire per capire come lavorano dal punto di vista commerciale e lì inizia il delirio, quello vero.

La vendita di spot Radiofonici locali

Parlando con alcune di queste figure, da nord a sud indistintamente, ho spesso la sensazione che per loro vendere uno spazio Radiofonico equivalga a vendere un materasso, un aspirapolvere o un set per sminuzzare le verdure. Non sanno proporre in maniera accattivante, quindi convincente, il mezzo Radiofonico. E nemmeno spiegare perché la Radio arriva sempre dove altri media si fermano. Peraltro, non conoscono la Radio e il suo modo di comunicare. Per questo, una volta chiuso il contratto, non sono in grado di consigliare il cliente su niente: target, stile, contenuti.

Ed è così che negli spot locali nel 2015 accade ancora che…

• … Letti 3 numeri di telefono (1 fisso e 2 mobili “perché lo vuole il cliente!”).
  
• … Elencata una serie infinita di servizi dai nomi impronunciabili e incomprensibili.
  
• … Usata la formula arcaica “Le migliori marche ai migliori prezzi”.
  
• … Dettagliatamente spiegati gli orari di lavoro dell’attività: il sabato aperto a pranzo, la domenica anche a cena ma solo la seconda e la terza del mese, chiuso il lunedì.

E potrei andare avanti così ancora per molto… ma il succo è questo:

D’accordo c’è crisi. I negozi chiudono. Ma tu, (caro direttore marketing, account, editore, direttore generico) NON sai fare il tuo mestiere. D’accordo? Queste persone devono essere formate (mi verrebbe da dire “fermate”). Solo attraverso una corretta ed efficace formazione degli addetti alle vendite, direttori o semplici account, le Radio locali potranno finalmente saldare i propri debiti. Molte sono davvero ridotte alla canna del gas. E tornare ad avere soldi da investire in qualità, creatività, persone. Una Radio in Salute rende più felici gli ascoltatori, i collaboratori e i fornitori (come me, per esempio LOL).

A questo punto, ti giro la domanda che i miei clienti mi rivolgono ogni volta che, disperati, chiedono il mio aiuto per sistemare dei testi pubblicitari disastrosi: ci pensi tu?”.

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Alcuni suggerimenti per la produzione di spot Radio locali

Francesca Cavallo introduce un tema grande e assai rilevante, di cui si parla da quando è nata la Radiofonia Commerciale nel 1975: la qualità e la efficacia degli spot Radio. Chi non pensasse che è un tema chiave, che la pubblicità si ascolta passivamente e che conta solo il contenuto editoriale, si sbaglia e non di poco. La pubblicità Radio, dalle ricerche sugli ascoltatori, risulta come un elemento assolutamente integrato nella offerta complessiva e che contribuisce a determinare il giudizio degli ascoltatori sulla stazione Radio. E’ un tema con doppia valenza!

Nella mia esperienza ho notato che la scrittura di testi per gli spot Radio non è un’arte e nemmeno una scienza. E’ “solo” una capacità che peraltro cresce solo ed esclusivamente con una pratica di qualità unita alla verifica dei risultati. Proviamo a raccogliere comunque alcuni punti chiave, alcuni piccoli suggerimenti per una buona cultura della scrittura radiofonica per gli spot pubblicitari?

1) L’OBIETTIVO E’ MOTIVARE L’ASCOLTATORE.

Il buon comunicato pubblicitario non è quello che semplicemente intrattiene o quello che è ben confezionato; è solo quello che mette il consumatore in grado di svolgere una azione.

2) VENDERE LA PROMESSA, NON IL PRODOTTO.

Non mi importa sapere se il tale dentifricio sia stato premiato; mi interessa apprendere se mi protegge dalle carie, se rende bianchi i denti e se mi offre un alito fresco.

3) INTERPETARE IL PUNTO DI VISTA DELL’ASCOLTATORE.

Il punto è capire cosa possa essere interessante, cosa possa essere significativamente aggiunto al lifestyle dei consumatori nel momento in cui scelgono il prodotto o il servizio.

4) CONCEPIRE IL MESSAGGIO IN MODO VISUALE.

Può sembrare contraddittorio per il medium dell’ascolto ma occorre usare l’immaginazione per impattare l’emotività di chi ascolta rilasciando immagini in successione.

Photo Credit: iStock.com/JuShoot

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