La domanda del titolo è tosta, come si dice in gergo. Lo è anche la risposta che provo ad accennare e che può contribuire a riflettere su quali siano i percorsi vincenti di una impresa con focus nella Radiofonia commerciale.
Ho pensato di affrontare la domanda complessa con il gioco, estremizzando. E ho riassunto quanto ho ascoltato, visto e vissuto in prima persona dagli operatori in tanti anni sul tema della pubblicità alla Radio. Ho identificato due soli poli ovviamente opposti di pensiero e di azione. Da un lato i “Concreti”, dall’altro i “Romantici”. Un gioco, forse solo un gioco, che sottende alcune verità.
La Teoria dei “Concreti”: la Pubblicità è… la Pubblicità!
Cominciamo con chi nega che la Pubblicità sia parte integrante dell’offerta editoriale di una stazione Radiofonica. Non sono pochi e peraltro spesso in posizioni manageriali di rilievo. Il loro pensiero? E’ facilmente riconoscibile e distinguibile. Eccolo, in sintesi…
Pecunia non olet (Il denaro non ha odore)
Il cliente pubblicitario deve essere accontentato sempre e comunque in tutto ciò che chiede
Quello della pubblicità è il momento in cui si fa cassa
La qualità della produzione dello spot? E’ un concetto relativo
Il cluster pubblicitario rappresenta uno stop, una sospensione, un prezzo di tempo da pagare, una forma di pausa della programmazione Radiofonica che è tollerata dal pubblico
E’ meglio che i conduttori non intervengano prima o dopo la pubblicità, già nel cluster si parla tanto…
Le basi di rete per il riempimento degli splittaggi? Se il pubblico ama davvero l’emittente, allora le sopporta
Vi sono chiare le caratteristiche di pensiero dei Concreti? Gente più di terra che di aria e animata dal pensiero generale “Poche chiacchiere, portare a casa molti ordini e da qualunque parte”.
La Teoria dei “Romantici”: la Pubblicità è… un Contenuto!
C’è chi sostiene altro rispetto ai Concreti. A mio avviso è una minoranza che però occupa alcune posizioni apicali in aziende di successo Radiofonico sia a livello nazionale che locale. Sono i Romantici. Anche il loro pensiero è facilmente distinguibile. Eccolo, in sintesi…
La Radio è il mezzo della immaginazione, anche quando è in onda la pubblicità
Se tutti i messaggi degli spot sono coerenti al lifestyle di consumo del target cui si rivolge la singola stazione allora c’è la certezza del non rigetto e anche della efficacia commerciale della pubblicità in Radio
La produzione degli spot è la garanzia per il loro successo on-air. Più si investe per la loro realizzazione, più si ottiene dagli ascoltatori
Il modo per venire incontro ai clienti è anche quello di offrire sponsorizzazioni e citazioni redazionali, solo nei momenti e nei modi previsti
La pubblicità deve avere un limite di affollamento, al massimo è quello di legge, e i suoi cluster devo essere bilanciati, ben distribuiti e non prevedibili nel timing
La massima creazione di valore nel tempo si ottiene con un orientamento ai clienti e ai loro obiettivi di marketing
I cluster pubblicitari in Radio devono essere anticipati da un breve intervento del conduttore che possa innalzarne l’attenzione
Chiaro come la pensano i Romantici? Operano alacremente per l’aria, perché ci sia un ambiente valoriale di lavoro e di professionalità che favorisca tutti, i clienti pubblicitari ma anche gli ascoltatori oltre che l’impresa Radiofonica stessa.
Chi ha ragione? I Concreti oppure i Romantici?
Cominciamo con una provocazione necessariamente un po’ tosta. E se i Concreti si sbagliassero nella loro scelta che magari è solo una non scelta per timori o paura?!?
E se stessero pregiudicando con ciò un futuro migliore e non quello travagliato e precario in cui normalmente albergano? Non stanno forse perdendo tempo e credibilità da utilizzare invece più proficuamente nel trovare e servire clienti strategici per il loro target di ascoltatori?
Conosco editori locali evidentemente Concreti che, sempre con il dogma “Pecunia non olet” e tutti quelli successivi ben tatuati sulla fronte, diffondono sulle loro emittenti spot Radiofonici di qualsiasi sorta, provenienza, fattura e anche contenuto. Appunto, la pubblicità è… la pubblicità! Libertà di impresa, per carità.
Il problema sostanziale è che tali titolari di magari anche più emittenti Radiofoniche desiderano nel contempo anche crescere di ascolto e di ascoltatori e non si danno ragione del fallimento in tal senso triturando non stop nel frullatore le risorse umane magari incolpevoli del comparto editoriale. Non benissimo. No?!?
In altre parole i Concreti impongono la loro visione greve e puramente numerica della pubblicità proprio come una zavorra da cui la componente editoriale deve partire nella sua ricerca degli ascolti. E’ la corsa con i pesi stretti alle caviglie, stile Pietro Gambadilegno.
Tra i comunicati simbolo e solo di esempio di zavorra pubblicitaria trasmessi on-air dai Concreti me ne sovviene uno, il mio vero incubo emotivo sul concetto di “peso” Radiofonico. E’ un soggetto de “La Sagra della Rana”. Con rispetto per gli appassionati. E’ uno spot con tanto di descrizione dettagliata delle varie specialità offerte alla brace tra cui costolette e coscette di rana. Spot ovviamente senza storia e con testo letto in modo asettico, pure ripetitivo. Vi siete mai imbattuti in quello spot o altri similari? Per la serie “Ehi forza! Bisogna fare lo spottino…”. Disastro.
Attenzione. Concreti carissimi delle mie rane (e di altre amenità…), mai conosciuto il principio di Archimede?
Ogni corpo immerso parzialmente o completamente in un fluido riceve una spinta verticale dal basso verso l’alto, uguale per intensità al peso del volume del fluido spostato
Se immergete nell’aria di chi ascolta il messaggio greve de “La sagra della Rana”, come reagiscono a vostro avviso i più? Reazione fortissima, pari all’ingaggio come da principio di Archimede. No?!? Non vi aspettate un cambio di stazione con sua immediata cancellazione dalla memoria dell’auto? Non pensate che evitare ciò sia nella vostra responsabilità di stazione? Non è forse meschino l’alibi che si tratti di emissione pubblicitaria?
Se il concetto fosse poi troppo complicato per la vostra mente accontentatevi del prossimo dal titolo inglese: “The most unquestionable programming”. E’ un principio Radiofonico e non della fisica che sostiene che all’interno di una scelta di target e di formato è indispensabile per la massimizzazione degli ascolti che non vi siano elementi di rigetto da parte del pubblico. Semplicissimo, no?
La pubblicità locale di bassa qualità è certamente un possibile e costante elemento di rigetto. Dubbi? Sotto con il buon lavoro di strategia e di qualità!
C’è tuttavia una buona notizia, una forma di giustizia data dalla selezione naturale della specie. In base all’evidenza i Concreti sono i perdenti e i Romantici sono i vincenti in Radio nel medio e lungo periodo. Ed è forse, e qui sta tutta la risposta tosta nella sua semplicità, perché i Romantici si prendono a cuore molti più aspetti del processo pubblicitario e ne sono totalmente responsabili, dall’inizio alla fine.
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